喝酒的年輕人放棄微醺，轉向無醇酒。
文 | 張展
編 | 園長
當酒里面不再含酒精，那它還是酒嗎？——無醇酒，就是這樣一個“物種”。
準確地說，無醇酒未必完全不含酒精。按照是否含有酒精，無醇酒可分為零度酒精風味飲品、以及含有微量酒精的酒：
根據(jù)2021年頒布的新版“無醇啤酒”國家標準，無醇啤酒為20℃條件下酒精含量小于或等于0.5%的啤酒；根據(jù)《中國葡萄釀酒技術規(guī)范》，酒精含量小于或等于1%的葡萄酒就可被稱為無醇葡萄酒。
簡單來說，假如喝零度無酒精啤酒，無論喝多少你都不會醉；假如你喝一杯5度的銳澳低度酒會微醺，那么你得喝十杯0.5%酒精含量的啤酒才會攝入同等量的酒精。但不管酒精度數(shù)多低，產(chǎn)品標簽還是會明明白白地告訴你：你喝的是酒。
之所以它們還被稱為酒，是因為無醇酒與普通酒在生產(chǎn)工藝上大致類似：在傳統(tǒng)制酒法的基礎上，通過限制發(fā)酵或脫醇等方法限制酒精產(chǎn)生或者去除酒精，并盡可能保留傳統(tǒng)酒類的色、香、味特性。
啤酒桶 | 圖源Pixabay
無醇產(chǎn)品以健康之名“大行其道”：根據(jù)京東《2021年度酒類消費報告》，無醇啤酒2021年成交額同比增長8倍。但面對無醇酒，不少愛喝酒的、不喝酒的人心中還是產(chǎn)生了疑問：我為什么要喝它？以及，我該在什么時候喝？
連不少從事啤酒紅酒生意的業(yè)內(nèi)人士都在困惑：這個舶來品的未來究竟在哪里？還有一些有想法的創(chuàng)業(yè)者們在思考：既然“無糖”概念讓元氣森林迅速成長為新消費巨頭，那么與之類似的“無醇”概念能否催生下一個“元氣森林”？
這些關乎未來的問題沒人說得準，我們不過是想尋找一些答案的蛛絲馬跡。
“我賣酒，但無醇賣得還真不多”
Harry和Ron兩個人是好哥們，他們在浙江嘉興共同經(jīng)營著一家小酒館。這家酒館開在路邊、毗鄰大學，店里啤酒、紅酒、清酒等酒類一應俱全。一到晚上，不少年輕男女便會來到這個名叫“人間處方”的地方來尋找點對抗無聊生活的解藥。
Harry和Ron開的小酒館 | 圖源受訪者
開店之前，經(jīng)常接觸酒的Ron也不知道這世上還有“無醇啤酒”這種酒。他了解到這款酒，還是通過供應商：“當初他告訴我有這樣一款酒，讓我試著賣賣，雖然我不熟悉，而且毛利上和別的酒品沒有太大差別，但我想進貨量也不大，就接受了?！蹦壳?，Ron和Harry的小酒館里只有一款某丹麥啤酒品牌推出的無醇啤酒。
基本不會有人主動要求喝無醇啤酒，因為和之前的Ron一樣，幾乎沒有顧客知道這個品類。那么，主動推薦就成了這款酒得以賣出的唯一方式。店里經(jīng)常會有一些尋求低度酒推薦的女性顧客，她們有的連5度的精釀啤酒都無法接受，那么這個時候，無醇啤酒就成為了絕佳的酒品選擇。
那么這類女性顧客是否就可能成為未來無醇酒的堅定擁躉者？Ron覺得懸：“果酒的度數(shù)越來越低，也更多是女孩子喝，它們好像在競爭同一塊市場。”
Ron繼續(xù)說：“還有一個很尷尬的問題，如果我們知道這位顧客是開車來的，那我們也不敢給他推薦無醇啤酒，畢竟這里面還是有酒精的。”
“那未來究竟誰才會喝無醇啤酒？”我們緊跟著拋出這個問題，但電話對面，Harry和Ron都陷入了沉默。
面對琳瑯滿目的酒品，究竟什么人會選擇無醇啤酒呢？| 圖源Pixabay
他們其實不必回答這個問題，因為酒館完全可以不賣無醇啤酒，但一年前，同樣的問題擺在阿六的面前時，她卻不得不解決——因為在那個時候，她的工作就是為某國產(chǎn)啤酒品牌的零酒精產(chǎn)品設計出一份營銷策劃案。
阿六的團隊思考和討論了很久，Ron提到的“女性”和“開車”等營銷方向也在團隊的考慮范圍內(nèi)。阿六承認女性選擇無醇酒的可能性的確會更大，但為了覆蓋更多用戶群體，當初團隊并沒有選擇打性別牌；至于開車場景，考慮到廣告法相關條例，團隊也沒有主打這個概念。
最終阿六的團隊選擇圍繞“社交”來做策劃：“我們想針對聚會中不太能喝酒的人來做，他們可能酒精過敏，可能因為其他原因不太方便喝酒，那這些人就可以在聚會的時候喝無醇啤酒，更好地融入朋友，讓無醇啤酒成為一個酒的純粹替代品?！?/p>
“從我個人角度講，聚餐一開始就和朋友說不能喝酒的話會稍微有點掃興，當然那種一點點都不能喝的除外?！卑⒘f。
其實阿六自己也是無醇啤酒的消費者，她最近一次喝無醇酒就是在訪談發(fā)生的兩天前。當時在一個精釀酒吧里，她先喝了一杯精釀，但考慮到第二天凌晨3點要趕飛機、不能喝太多，于是她就要了一杯無醇啤酒。
“我感覺無醇對我來說更像是一個替補隊員，因為我有一點酒精過敏，但不是滴酒不能沾那種，可能要喝到一定量才會觸發(fā)過敏，那么無醇就是一張安全牌。”阿六說。
“當初就是一條法令就讓這酒火了”
結合Ron和阿六兩人的說法，酒精過敏、女性、酒量小或許是無醇酒用戶畫像的關鍵詞匯，而社交則可能是主要場景。
擔任國內(nèi)某門戶網(wǎng)站酒類頻道主編的武權并不贊同這種說法。他認為，無醇啤酒要鋪開的話就是全面滲透，不存在什么節(jié)奏上的問題，先攻克什么群體再攻克什么群體是一種復盤式的思維。
他說：“酒是編織在人類文明里面的東西，是整個滲透在社會環(huán)境中的，它的變化一定是整體性的?！笔煜ぞ莆幕乃硎荆骸盁o醇啤酒根本不是一個很新鮮的發(fā)明，它在100年前的禁酒令時代就迎來了第一次爆發(fā)?！?/p>
武權的話提醒我們，要想刺透無醇啤酒未來發(fā)展的迷霧，恐怕還得回到歷史的煙云中。
1920年1月2日，禁止釀造和發(fā)售酒類的《沃爾斯特德法令》在美國生效。它規(guī)定，制造、售賣、運輸酒精含量超過0.5%以上的酒精飲料皆屬違法。推動禁酒令出臺的是兩大主要群體：清教徒和女性。
在當時的美國，清教徒認為對于酒的癡迷是一種典型的敗德行為，他們反對奢華縱欲，而人在喝醉酒后就會放縱鬧事，所以酒在他們看來和洪水猛獸無異。而對于女性來說，對于酒的憎恨與恐懼來自于醉酒后的男人——平時再溫文爾雅的人在喝多了之后也難免變得情緒暴躁，過分的則可能對女人拳打腳踢。
傳統(tǒng)酒類的末日，就是無醇啤酒的春天。酒類生產(chǎn)商們?yōu)榱藢ふ页雎?，只好被迫轉型釀造酒精含量非常低的啤酒，而禁酒令對0.5%酒精含量的要求，也成為如今大多數(shù)國家對無醇啤酒的定義。
啤酒商在禁酒令時期將啤酒倒入下水道 | 圖源網(wǎng)絡
現(xiàn)實很骨感，禁酒令低估了人們對酒精的癡迷。當禁酒令被廢止時，僅有少數(shù)人保留著飲用無醇啤酒的習慣。在那之后的八九十年間，盡管國內(nèi)外啤酒品牌陸續(xù)推出無醇產(chǎn)品線，但無醇產(chǎn)品都沒有掀起太大風浪，一直停留在小眾圈層。
但近期的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)和企業(yè)動作不得不讓我們合理懷疑：無醇啤酒是否真的要迎來屬于它的春天了？
據(jù)統(tǒng)計，無醇啤酒的進口量從2017年的584.4千升增長到2020年的2475.7千升，年復合增長率62%；全球啤酒巨頭百威英博早在2020年就放出狠話，到2025年底將低醇和無醇產(chǎn)品在全球產(chǎn)品組合中的份額要提高到20％……
面對中國這片剛剛興起的市場，無醇啤酒已在國外市場占據(jù)一席之地：根據(jù)和君咨詢的報告，歐洲市場無醇啤酒品類大約占到整體啤酒市場10-15%的市場份額；據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，日本麒麟啤酒的無醇啤酒品類銷售約占啤酒類10%的份額。
這些振奮人心的數(shù)據(jù)無疑給了啤酒產(chǎn)業(yè)一劑強心劑——據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國啤酒產(chǎn)量已從2015年起連年下跌，2015-2020這5年間減幅達28%。在這種背景下，無醇啤酒有望成為啤酒行業(yè)新的增長點。
無醇啤酒的春天到來了嗎？| 圖源Pixabay
“現(xiàn)在能不能火，得看這些品牌有多努力了”
關于啤酒產(chǎn)量減少的問題，某領先啤酒品牌的銷售總監(jiān)李杰告訴刺猬公社，啤酒產(chǎn)量的下跌主要由三方面導致：消費心態(tài)上，人們對于飲酒更為理性，追求更健康的飲酒狀態(tài)；社會政策上，公款消費遭受打擊；消費理念上，人們傾向于喝更好、但是喝更少。
那么，更健康、大部分產(chǎn)品相對高端的無醇啤酒是否就能掐住啤酒產(chǎn)業(yè)頹勢的“七寸”？
“難。”李杰直言?！斑@得看啤酒商在渠道上到底有多努力了?！?/p>
李杰表示，和傳統(tǒng)營銷驅(qū)動的快消品不一樣，啤酒是一種高度渠道驅(qū)動的消費品?！斑@和大家飲酒的場景相關，大部分人喝酒都是在餐廳、在酒吧，抓住這些即飲渠道可能是無醇啤酒迅速破圈的一個重要方式。”李杰說。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，以餐飲為代表的即飲渠道承擔了我國啤酒消費的主要市場，餐廳的冰箱自然成為“無醇酒家”的必爭之地。至于如何與消費者溝通，李杰認為無醇啤酒最核心的賣點還是“健康”。
即飲渠道，兵家必爭之地 | 圖源Pixabay
根據(jù)網(wǎng)易與知萌咨詢聯(lián)合進行的用戶調(diào)研，“口感好”是消費者在購買酒類產(chǎn)品時最主要的關注因素，關注比例高達50.5%，但綜合受訪者的意見，他們均認可無醇啤酒與常規(guī)啤酒相比“口感差點意思”，這意味著打口感牌對無醇啤酒來說幾乎是條死路。而位居關注度排行榜第二名的“健康保健”則與無醇啤酒的健康主張契合。
這很難不讓我們想到最近幾年因把握住“天時、地利、人和”而走上發(fā)展快車道的無糖飲料。消費者對健康的重視、無糖概念多年以來的市場教育、領先企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場拓展策略，多因素共同激活了這個百億規(guī)模市場。
無醇啤酒究竟能否像無糖飲料一般幸運？李杰認為，目前的市場條件還差點火候?！盁o糖飲料里面的代糖還是可以讓人嘗到甜味，依然可以促進多巴胺分泌，但是無醇啤酒里沒有東西替代酒精對人的刺激，要讓大家廣泛接受，還是得依靠持久的市場教育，很難突然爆發(fā)?！崩罱鼙硎尽?/p>
但他也并不否認無醇酒是未來酒市場的發(fā)展趨勢?！盁o醇啤酒沒有理由不在中國繼續(xù)成長，無論是從主要啤酒品牌的動作來看，還是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，還是從消費者的行為變化上看。無醇啤酒當然要去滲透傳統(tǒng)渠道去爭搶存量市場，但它也能夠創(chuàng)造屬于自己的增量?！崩罱苷f。
根據(jù)網(wǎng)易《酒行業(yè)睿享生活消費趨勢報告》，消費者酒類品飲場景出現(xiàn)多元化趨勢，主要表現(xiàn)之一就是品酒飲酒不再受時限制約。傳統(tǒng)飲酒時間段多集中在晚飯期間，而隨著酒文化的深入，越來越多的人喜歡在休息日的清晨喝一杯，或者在下午茶時段喝一杯進行休閑放松。
該報告還通過調(diào)研表明，人們的飲酒動機已經(jīng)逐漸從社交應酬轉向愉悅身心。根據(jù)調(diào)查結果，消費者喝啤酒的動機前三位分別為暢爽口感、助興和緩解壓力，前兩者的占比均超過50%。
“喝酒時間別工作” | 圖源Pixabay
無論是飲酒場景的變化，還是飲酒動機的改變，它們都指向一個不爭的事實：人們的飲酒行為正在發(fā)生結構性的變化，酒文化正通過一種更豐富、多元和自由的方式滲透進人們的生活，而這可能與無醇啤酒的興起存在高度的相關性。
根據(jù)日本市場的一項針對無醇啤酒飲用者的調(diào)查，“晚飯的時候喝”、“想要轉變一下心情”、“讓肝臟休息休息”、“閑暇放松時”是排在前幾位的飲用場景，而“健康”和“想給肝臟放個假”則是主要的飲酒契機——閑暇、休息、轉變心情，這些正是中國市場消費行為轉變的方向。
再回過頭看武權說的那句話——“酒是編織在人類文明里面的東西，它的變化一定是整體性的”，或許就更容易理解了。
武權認為，無醇啤酒在21世紀的爆發(fā)順應的是整個社會的結構性變化。當今社會，人被牢牢地綁在某個制度或者社會關系下，不允許脫線，信息交換的密度被加大了，人和人的聯(lián)系從未這樣緊密過，大家被牢牢地綁在一起。這樣的社會背景和酒的作用以及酒神精神是完全抵觸的——酒的意義是讓人遺忘當下，但是社會不允許你這樣做，那么就需要一些無醇啤酒。
那為什么不喝別的飲料，比如可樂？在武權看來，酒關乎一種身份認知，人不能喝可樂放松，在很多人的觀念中，要喝點酒生活才不一樣，人們需要的其實是一種儀式感。他認為，無醇啤酒的滲透給人們飲酒行為提供了新的選擇，讓酒精度數(shù)的光譜更為完整，并讓整個酒品市場的生態(tài)更加健康。
“小的時候我們喜歡喝碳酸飲料，但是長大后我們喝得少了，因為好喝并不只是意味著甜或易于飲用。隨著人們的成熟，人們的風味鑒賞能力提升，開始追求一些更復雜的事物。那么無醇啤酒就能在某些不能飲用酒精的特殊時刻，滿足人們對審美復雜度的需求?！蔽錂啾硎?。
“酒是用來搭配人生的?！币晃环▏骷依寺仃U釋了酒與人的關系，但當酒被分離成酒精以及類似于酒的口感后，我們不知道他到底會用哪一個來作為主語。如今，這個問題并不屬于文學，而屬于每個人的生活——在那些想要或者需要飲酒的時刻，你的心里一定會有答案。
注：[1] 刺猬公社作者桃李對本文亦有貢獻；[2] 應受訪者要求，文中除武權外，其余名字均為化名
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