2022年的春天可謂全方面令人憂心。熱議長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的豐縣鏈條母親事件、嚴(yán)峻的上海疫情、仍未結(jié)束的俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、不斷上漲的油價(jià)……在這個(gè)社會(huì)事件頻出的三月，有不少企業(yè)也因?yàn)榕詮V告營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)：寶潔的辱女、潔婷的偷拍視角、衛(wèi)龍的色情擦邊球。本文將為大家梳理近年來(lái)的女性營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例。
作者 | Veronica（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
來(lái)源| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
實(shí)際上，近年來(lái)，女性營(yíng)銷(xiāo)有多熱門(mén)，翻車(chē)的事件就有多常見(jiàn)。最主要的翻車(chē)原因可以分為兩類：厭女（或pua女性）以及低俗色情。
厭女營(yíng)銷(xiāo)中的女性形象
“厭女癥”（misogyny）是近年來(lái)女性議題中的熱門(mén)詞匯，指對(duì)女性的仇恨或強(qiáng)烈偏見(jiàn)，包括歧視和貶低女性、針對(duì)女性的暴力、將女性“災(zāi)星化”“物化”“工具化”“愚化”“羞恥化”“骯臟化”等多種形式。
傳達(dá)出厭女情緒的廣告近年來(lái)確實(shí)有不少，這些廣告的共性都是試圖為女性制造容貌上的焦慮，否定女性本來(lái)的樣貌，規(guī)訓(xùn)女性“要香、美、白、瘦”。3月24日，寶潔品牌官方微信公眾號(hào)“寶潔會(huì)員中心”發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍？不信聞一下！》的文章。文章在沒(méi)有給出嚴(yán)實(shí)的科學(xué)研究及數(shù)據(jù)的情況下，大呼“女人的體味更大，尤其是胸部，比男人臭多了！女人腳臭是男人的5倍，女人長(zhǎng)發(fā)不愛(ài)洗頭比男人頭發(fā)油多了，女人再干凈的內(nèi)褲也比男人的內(nèi)褲臟臭”。文末則自以為“順理成章”地引出自家產(chǎn)品，現(xiàn)在女人之所以香，是因?yàn)橛昧藢殱嵉摹跋阆阄寮住薄?/p>
全文論證過(guò)程和結(jié)論毫無(wú)邏輯，用詞浮夸和極端，甚至形容女性身上的味道比“螺螄粉+榴蓮+臭豆腐”還臭，瞬間引發(fā)眾怒。
在無(wú)科學(xué)依據(jù)的前提下，寶潔試圖通過(guò)制造反差、顛覆認(rèn)知的方式，讓女性消費(fèi)者認(rèn)為自己有嚴(yán)重的生理缺陷，需要為此感到恐懼、焦慮，使用他們的產(chǎn)品，就（才）能彌補(bǔ)這一缺陷。
這就是活生生的pua式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)貶低消費(fèi)者，來(lái)突出自己產(chǎn)品的功效。不僅如此，還挑起性別對(duì)立，討好男性。然而，這篇文章想推廣的是女性洗護(hù)用品，討好男性做什么呢？寶潔馬上道歉、刪文乃至直接注銷(xiāo)了這一公眾號(hào)，可女性網(wǎng)友們并不打算買(mǎi)賬。
其實(shí)，寶潔這篇文章所表達(dá)的內(nèi)容，其他平臺(tái)也宣傳過(guò)。如深圳衛(wèi)健委在2019年就轉(zhuǎn)載過(guò)“好奇博士”公眾號(hào)的內(nèi)容，發(fā)過(guò)幾乎一樣的“科普”內(nèi)容，然而在原文中也沒(méi)有看到這些說(shuō)明女性比男性臭、臟的數(shù)據(jù)的出處。
想必寶潔所謂的科普，數(shù)據(jù)支撐應(yīng)該就來(lái)自于這些不靠譜的文章。但這些平臺(tái)在19年的影響力比較小，并且目的不是賣(mài)貨，而寶潔是以女性為主要消費(fèi)者群體的國(guó)際品牌，是要實(shí)打?qū)嵉貟昱缘腻X(qián)的。發(fā)布這樣的內(nèi)容，完全違背了品牌一直以來(lái)的關(guān)愛(ài)女性理念，自然會(huì)被群起吐槽。
全棉時(shí)代在1月初也大翻車(chē)過(guò)一次。在其卸妝巾廣告視頻中，一位女生被男性尾隨，最后通過(guò)使用全棉時(shí)代的卸妝巾，讓自己恢復(fù)素顏的丑面貌（由一位男性來(lái)扮演素顏后的女生）嚇退了尾隨者。
這則廣告所犯的錯(cuò)誤數(shù)量之多可謂“罄竹難書(shū)”：受害者有罪論、淡化犯罪行為、丑化女性、通過(guò)丑化女性來(lái)突出自己家產(chǎn)品的功效、乃至徹底否定女性的身份（卸妝后的女生竟直接變成了長(zhǎng)相完全不一致的男生）。不禁讓人驚嘆，這個(gè)主要受眾是女性的品牌到底是有多恨女性？
化妝確實(shí)令女性美麗，但不化妝就會(huì)丑到變成男人，細(xì)品之下似乎也冒犯了男性。如此低端的創(chuàng)意，品牌方真的期待消費(fèi)者能與其共鳴嗎？
△其道歉也是“自夸式道歉”，毫無(wú)真誠(chéng)
新氧這個(gè)醫(yī)美app2019年的廣告視頻也令女性感到被冒犯。廣告中，一群女性齊聲大喊“整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！”醫(yī)美整形是個(gè)人選擇，并且手術(shù)都有風(fēng)險(xiǎn)，新氧在廣告中卻毫無(wú)顧忌地呼吁女性去整形。并且言外之意為“不美的女性是不完整的”，極大地制造了容貌焦慮，也折射出品牌方的性別偏見(jiàn)——為什么不勸一下男性呢？不帥的男性就可以是完整的？女性就不能“不美仍完整”？
這不禁令人想到2021年末上映的電影《愛(ài)情神話》中，對(duì)“女人如何才是完整的”的調(diào)侃與諷刺：
還有茶飲品牌使用這樣的文案：
以上種種對(duì)女性人生、人格、外貌的規(guī)訓(xùn)，對(duì)女性要想盡一切辦法變美的呼吁，反映的是對(duì)女性原本狀態(tài)與獨(dú)立選擇能力的否定，是對(duì)女性的無(wú)條件、無(wú)差別的厭惡。如果加上其他傳統(tǒng)思維，如要白幼瘦、要生孩子、要溫柔賢惠，便是徹徹底底的男權(quán)中心主義對(duì)女性的壓迫了?！八?jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌如果傳達(dá)出這樣的理念或哪怕傾向，無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳，手動(dòng)給自己的形象增添污點(diǎn)。
低俗營(yíng)銷(xiāo)中的女性形象
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)超市中衛(wèi)龍部分產(chǎn)品的包裝袋上的文案為“約嗎”“賊大”強(qiáng)硬”等性暗示詞匯，認(rèn)為其為色情擦邊球的低俗營(yíng)銷(xiāo)。雖然衛(wèi)龍很快就發(fā)微博道歉認(rèn)錯(cuò)，但在諸多品牌接二連三營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的風(fēng)口浪尖上，準(zhǔn)備明年上市的衛(wèi)龍確實(shí)敗了一波好感。
而說(shuō)到低俗營(yíng)銷(xiāo)，比起宣傳男性性能力，實(shí)際上更常見(jiàn)的做法是利用女性的身體價(jià)值，通過(guò)物化女性、侮辱女性的方式來(lái)吸人眼球，博得流量。
最近的例子非潔婷的安心褲莫屬了。潔婷是創(chuàng)立于97年的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌，3月21日其官方微博發(fā)布了一條關(guān)于女性月經(jīng)安心褲的推文，配圖是下身只穿著安心褲的女性在熟睡，視角對(duì)準(zhǔn)女性臀部，營(yíng)造的氛圍令消費(fèi)者感覺(jué)像酒店偷拍，十分不適，指責(zé)其做女性生意卻不尊重女性，迎合猥瑣男性審美。
讓我們看一下正常的穿著安心褲的女性廣告圖是什么樣的：
并且，潔婷以前的安心褲廣告圖是下面這樣的，既體現(xiàn)了產(chǎn)品功效，也令人感到舒適：
既然不是不懂正常操作，為何這次要這樣走擦邊球？
潔婷官方道歉中表示是內(nèi)容審核機(jī)制出現(xiàn)了問(wèn)題，并且貼出廣告中的模特肖像授權(quán)書(shū)，證明不是偷拍。如此簡(jiǎn)短無(wú)誠(chéng)意并且模糊了重點(diǎn)的道歉，并沒(méi)有得到網(wǎng)友們的原諒，眾多網(wǎng)友義憤填膺“把你的衛(wèi)生巾賣(mài)給男的去吧！”
做女性生意卻冒犯女性的，還有內(nèi)衣品牌Ubras。2021年2月25日，李誕代言Ubras的微博文案中寫(xiě)道“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”。穿了這個(gè)牌子的內(nèi)衣后就能“躺贏”職場(chǎng)，無(wú)法不令人想到潛規(guī)則不正當(dāng)上位和對(duì)女性能力的貶低。
對(duì)此，中央政法委官方微信公眾號(hào)曾點(diǎn)名批評(píng)：“玩梗必須有邊界！從來(lái)沒(méi)有什么‘躺贏’的妄想，只有陰暗者的瞎想。玩笑不能亂開(kāi)，公序良俗不容試探。凈化廣告，法律監(jiān)管不會(huì)袖手旁觀。”
廣告法第九條第八款明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。于是，李誕被北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管總局以“發(fā)布違法廣告”罰款87萬(wàn)，他的笑果文化公司因“未盡到審核義務(wù)”被罰款23萬(wàn)。
還有一些餐飲品牌，受眾非僅限女性（但實(shí)際上，女性仍然是這些品牌最主要的消費(fèi)者），也曾以女性身體及性暗示為噱頭進(jìn)行低俗營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)眾怒。最典型的便是椰樹(shù)椰汁、絕味鴨脖及茶顏悅色。
椰樹(shù)椰汁那獨(dú)特的土味包裝設(shè)計(jì)和“從小喝到大”的廣告文案人盡皆知。19年的新包裝中，加入了代言人徐冬冬的照片，其姣好的身材與這樣的文案搭配，被許多網(wǎng)友吐槽擦邊球，以及宣傳虛假豐胸效果。
為此，椰樹(shù)椰汁也是被市場(chǎng)監(jiān)管局罰款過(guò)的：2019年被罰20萬(wàn)，2021年再次被罰40萬(wàn)。
然而椰樹(shù)椰汁“家大業(yè)大”，市場(chǎng)地位極其牢固，可以說(shuō)始終堅(jiān)持自己。先是為自己澄清，“從小喝到大”這一文案得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，不違反廣告法。其次，在線上宣傳圖、視頻廣告中，雖然不再?gòu)?qiáng)調(diào)女性的身體曲線變化，而是強(qiáng)調(diào)飲用者的年齡變化，但線下實(shí)體產(chǎn)品的包裝中，椰樹(shù)椰汁依然使用這樣的代言照：
同樣堅(jiān)持走擦邊球營(yíng)銷(xiāo)路線的，還有堪稱國(guó)民品牌的絕味鴨脖。
2017年，絕味鴨脖的“雙11”預(yù)熱漫畫(huà)海報(bào)中，一位年輕女性穿著短褲，躺在床上，雙腿被鐐銬分開(kāi)，配文則是：“鮮嫩多汁，想要嗎？”
這樣的內(nèi)容把下流當(dāng)創(chuàng)意，物化女性，低俗至極，瞬間引發(fā)眾怒。更重要的是，這不是一次意外，長(zhǎng)期以來(lái)，絕味鴨脖的官方公眾號(hào)就喜歡在推文標(biāo)題、封面圖進(jìn)行性暗示，以此博取點(diǎn)擊量。內(nèi)容尺度之大，很難不讓人震驚，這樣的企業(yè)的道德底線在哪里？
終于，2017年12月，長(zhǎng)沙工商管理部門(mén)對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和懲處，罰款60萬(wàn)元，其官方號(hào)才刪除和停止色情營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
同樣來(lái)自長(zhǎng)沙的茶顏悅色辱女也不是一次兩次。茶顏一款馬克杯的杯身寫(xiě)著這樣的文案：“來(lái)茶顏買(mǎi)奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個(gè)簍子’”。
在長(zhǎng)沙俚語(yǔ)中，撿簍子意味著撿便宜，撿錢(qián)包。在這里放入女性形象，令許多外地人憤怒，女性是東西嗎？認(rèn)識(shí)美女=撿便宜，占便宜？
更低俗的操作則體現(xiàn)在一款茶包的包裝。茶包文案為“官人我要”“嘴巴說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)，因?yàn)檫@套，才不會(huì)開(kāi)枝散葉。”等明晃晃的性暗示語(yǔ)言。
茶顏悅色多次道歉，上了熱搜好多回。他們表示這些都是品牌剛成立時(shí)的幼稚創(chuàng)意，早已不再使用。也因此，茶顏悅色似乎未被市場(chǎng)監(jiān)管局懲處，但網(wǎng)友們卻不少都“銘記于心”，將茶顏悅色拉入黑名單。
營(yíng)銷(xiāo)亂象從何而來(lái)，向何處去？
不論是厭女，為女性營(yíng)造容貌焦慮，還是利用女性身體進(jìn)行低俗營(yíng)銷(xiāo)，上述這八大營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，其實(shí)本質(zhì)上反映的都是對(duì)女性的不尊重。在國(guó)內(nèi)女權(quán)主義得到越來(lái)越多的支持、宣揚(yáng)的這幾年，在“她經(jīng)濟(jì)”已成為事實(shí)的今天，竟然仍有這么多大品牌貶損女性，根源何在？
一方面，是刻意為之。
黑紅營(yíng)銷(xiāo)是獲得流量的最臭也最快方式之一。流量便意味著金錢(qián)。尤其在疫情的影響下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)普遍不如以前景氣，如何獲取更多的流量？許多品牌選擇劍走偏鋒，使用不體面的營(yíng)銷(xiāo)策略。
另一方面，則是品牌自身能力與女性意識(shí)還有待提高。
女性/權(quán)主義亦或平權(quán)，這些主張和意識(shí)都是這幾年才大范圍地被大家討論著。雖然國(guó)內(nèi)女性整體的地位已有提升，但如豐縣鏈條母親這樣的事件，重男輕女的思維、女性職場(chǎng)阻礙，仍有許許多多?？梢哉f(shuō)，女性主義運(yùn)動(dòng)在我國(guó)社會(huì)、市場(chǎng)都只是剛起步（甚至我們不能說(shuō)真的存在這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)）。
許多如寶潔這樣的歷史悠久，有一套自己的思維習(xí)慣的品牌方，不能很精準(zhǔn)地把握當(dāng)下中國(guó)女性群體常發(fā)生變化的需求和微妙復(fù)雜的心理，走了錯(cuò)誤的道路?；蚴窍駶嶆靡粯樱瑑?nèi)容審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)能充分考慮到女性消費(fèi)者的體驗(yàn)與心理。
前面分析的是負(fù)面女性營(yíng)銷(xiāo)從何處來(lái)，而“向何處去？”則想要和大家討論現(xiàn)如今廣告中的女性形象應(yīng)該是什么樣的，或者說(shuō)，女性渴望品牌傳遞什么樣的女性價(jià)值？為此，品牌方需要知道現(xiàn)代女性消費(fèi)群體如何看待自己和想要什么。
現(xiàn)在的女性消費(fèi)群體們，首先需求品牌表現(xiàn)出對(duì)女性身份與人格的尊重。女性會(huì)期待看到品牌方幫助摒除性別歧視與偏見(jiàn)，乃至對(duì)良好的男女平等社會(huì)風(fēng)氣起到助推、引導(dǎo)作用。
△珀萊雅的廣告文案，女性營(yíng)銷(xiāo)正面案例
其次，新女性既不能接受被貶低，也不能接受太多壓力——不要用傳統(tǒng)觀念去貶低新女性，也不要用現(xiàn)代完美形象來(lái)要求她。她本身的價(jià)值需要被看見(jiàn)，她那不亞于男性的能力、潛力應(yīng)該被肯定，她的身份不應(yīng)該被限制。
△內(nèi)外的廣告文案：沒(méi)有一種身材是微不足道的
△薇爾衛(wèi)生巾廣告文案：月經(jīng)不隱藏
一句話來(lái)說(shuō)，當(dāng)代女性想要的，是舒服、愛(ài)自己、做自己和能夠?yàn)樽约憾?。不要?jiǎn)單地說(shuō)這是“流量秘密，財(cái)富密碼”，這是女性作為人、作為個(gè)體的最基本權(quán)利和需求，是任何企業(yè)、媒介工作者都應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待的。
結(jié)語(yǔ)
實(shí)際上，不論女性是否為消費(fèi)主力軍，女性營(yíng)銷(xiāo)都不應(yīng)該成為流量營(yíng)銷(xiāo)，尤其是黑紅流量營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)中國(guó)女性的關(guān)愛(ài)與認(rèn)可，應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的，是社會(huì)底線之一。
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