撰文 | 吳雪
編輯 | 楊光
出品｜汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)
即使供職的品牌千差萬(wàn)別，但最近幾天，幾乎每一位新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這樣一張圖片：
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
自從3月10日特斯拉以“一周三漲”開(kāi)啟新一波新能源車(chē)漲價(jià)潮之后，包括比亞迪、歐拉、五菱、威馬、小鵬、哪吒、零跑、理想等在內(nèi)，除蔚來(lái)以外幾乎所有消費(fèi)者熟知的新能源汽車(chē)品牌，都紛紛發(fā)布了漲價(jià)通知。
“省錢(qián)無(wú)技巧，全憑買(mǎi)得早。”
從前流傳在房地產(chǎn)市場(chǎng)的段子，如今在新能源汽車(chē)市場(chǎng)也變成了現(xiàn)實(shí)。
NO.1 [漲價(jià)公告變“收割利器”]
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，如果說(shuō)以前最能刺激人們下單的是優(yōu)惠力度，那么現(xiàn)在，最具吸引力的因素似乎正在變成漲價(jià)公告。
某一線新能源汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示，在漲價(jià)的前一天，他所在的4S店就定出去了90多輛車(chē)。
而在易車(chē)等平臺(tái)的車(chē)友論壇上，當(dāng)有人上傳報(bào)價(jià)單詢(xún)問(wèn)4S店給出的價(jià)格是否合適時(shí)，評(píng)論里的態(tài)度也從此前各種吐槽4S店的"黑"，普遍變成了“漲價(jià)之前趕緊下定”。
甚至和此前某些品牌提前放出漲價(jià)信息“誘惑”消費(fèi)者下單不同，這一輪漲價(jià)，大部分品牌都在漲價(jià)公告發(fā)布之后短時(shí)間內(nèi)迅速調(diào)整了售價(jià)，甚至都沒(méi)有給消費(fèi)者任何反應(yīng)時(shí)間。
以比亞迪和五菱為例，從發(fā)布通知到正式調(diào)價(jià)，中間僅間隔10分鐘的時(shí)間
關(guān)于為何如此快速進(jìn)行調(diào)整，有接近終端的業(yè)內(nèi)人士向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示，庫(kù)存訂單充足的品牌，一般發(fā)布漲價(jià)公告都不會(huì)提前太久，像比亞迪這種半夜發(fā)公告的更是牛氣沖天；五菱宣布立刻生效，也說(shuō)明終端訂單非常充足，不需要通過(guò)提前釋放消息來(lái)積累訂單。
至于有些提前幾天甚至一周發(fā)布公告的品牌，在這名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，或許也能從側(cè)面說(shuō)明庫(kù)存訂單數(shù)量并不算太多?！皾q完價(jià)后短期內(nèi)進(jìn)店量必然下跌，如果不收集訂單，可能就會(huì)面臨一段時(shí)間的交付真空?！?/p>
但事實(shí)上，也并非每個(gè)宣布漲價(jià)的品牌都能借助這波價(jià)格調(diào)整收割訂單。
“追漲不追跌的前提是大家的焦慮感受”，這就要求車(chē)企處理好與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的博弈。據(jù)這名業(yè)內(nèi)人士介紹，某造車(chē)新勢(shì)力就因?yàn)闀r(shí)間拉得太久，“焦慮沒(méi)了，訂單也沒(méi)了”。
不過(guò)，雖然是否漲價(jià)、何時(shí)宣布漲價(jià)在一定程度上考驗(yàn)著車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)智慧，但歸根結(jié)底，消費(fèi)者是否買(mǎi)賬還是要回到品牌力、產(chǎn)品力上。
“和地產(chǎn)公司的漲價(jià)逼單不一樣，車(chē)企的逼單最多是讓本來(lái)就準(zhǔn)備買(mǎi)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者提前支付了定金而已，不考慮自己產(chǎn)品的消費(fèi)者一個(gè)也搶不到。”
這也就可以解釋為何在宣布漲價(jià)之后，有些品牌的客流量的確出現(xiàn)了下降，而特斯拉、比亞迪等強(qiáng)勢(shì)品牌卻依舊火爆。
以比亞迪為例，在上一輪調(diào)價(jià)已經(jīng)完成后，汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)曾在周末走進(jìn)北京一家比亞迪王朝網(wǎng)4S店。即使接近中午12點(diǎn)，但店內(nèi)依舊人流密集。店內(nèi)七八臺(tái)展車(chē)，每一輛旁邊都有消費(fèi)者駐足，而試駕區(qū)也需要排隊(duì)等待。
有消息顯示，在漲價(jià)后的第二天，也就是3月17日，比亞迪一天就在全國(guó)收獲了近3萬(wàn)個(gè)訂單。
而提車(chē)周期也從側(cè)面反應(yīng)著這些品牌的火熱。據(jù)特斯拉銷(xiāo)售人員表示，目前的提車(chē)周期大約為5個(gè)月；而比亞迪的銷(xiāo)售人員則透露，目前大部分車(chē)型要等2-3個(gè)月，如果想早點(diǎn)提車(chē)，“可能就要多交點(diǎn)錢(qián)”。
在3月中下旬大部分品牌已經(jīng)對(duì)價(jià)格進(jìn)行一輪調(diào)整之后，或許是為了刺激下一波需求，在探店過(guò)程中，比亞迪、歐拉等多家車(chē)企的銷(xiāo)售也紛紛向我們表示，還是要“抓緊時(shí)間下單，4月份可能還會(huì)再漲”。
除此之外，不少車(chē)企的預(yù)訂政策也抓住了消費(fèi)者的焦慮心理，助推著這一波購(gòu)車(chē)熱潮。
以特斯拉為例，按照目前的政策，消費(fèi)者只要交納1000元定金，就可以鎖定目前的價(jià)格和權(quán)益。后續(xù)不僅可以隨時(shí)更改配置，還可以在車(chē)輛生產(chǎn)完成后選擇延期提車(chē)；如果提車(chē)時(shí)新車(chē)售價(jià)再次降低，特斯拉也可以退還差價(jià)。
而AITO的問(wèn)界M5雖然還未漲價(jià)，但銷(xiāo)售人員也表示，可以先付5000元訂金，在排產(chǎn)前隨時(shí)可退。“很多人都會(huì)選擇這么做，也不用有壓力。”
NO.2 [車(chē)企不得不漲，消費(fèi)者“越等越貴”]
雖然在這一輪漲價(jià)潮中，從造車(chē)新勢(shì)力到傳統(tǒng)車(chē)企，絕大部分品牌迫于成本壓力都對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。但究竟上調(diào)多少，卻并無(wú)定數(shù)。甚至即使是電池容量接近的兩款不同品牌車(chē)型，漲價(jià)幅度也有可能出現(xiàn)較大差異。
以零跑C11豪華版和比亞迪宋Plus EV為例。同樣裝配磷酸鐵鋰電池的兩款車(chē)型電池容量差距不到7kWh（前者為78.5kWh，后者為71.7kWh），但前者的上漲幅度高達(dá)2萬(wàn)元，后者則上漲了6000元。
對(duì)此，零跑的銷(xiāo)售向我們解釋?zhuān)@是因?yàn)镃11此前的定價(jià)偏低。不過(guò)這顯然也與車(chē)企的采購(gòu)成本有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，事實(shí)上每家車(chē)企與包括電池廠商在內(nèi)的零部件供應(yīng)商談的價(jià)格都不相同。
而在成本壓力之下，除這些已經(jīng)漲價(jià)的品牌之外，也仍有部分新能源品牌并未調(diào)整價(jià)格。
關(guān)于為何沒(méi)有漲價(jià)，前幾天，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，“今年對(duì)866（指ES8、ES6和EC6）有智能硬件的升級(jí)，對(duì)現(xiàn)有用戶有后裝升級(jí)的服務(wù)?？紤]到這個(gè)情況，現(xiàn)有的產(chǎn)品沒(méi)有必要調(diào)整價(jià)格，但對(duì)智能硬件的年款會(huì)有一些調(diào)整?！?/p>
用智能硬件升級(jí)來(lái)代替直接進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這或許是蔚來(lái)在成本上漲背景下仍然堅(jiān)持給消費(fèi)者的溫柔。
至于其他品牌，此前理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李想曾在微博上直言，“目前來(lái)看，和電池廠商已經(jīng)合同確定了二季度電池漲價(jià)幅度的品牌，基本上就都立刻宣布了漲價(jià)。還沒(méi)有漲價(jià)的，大部分是漲價(jià)幅度還沒(méi)有談妥的，等待談妥后也普遍會(huì)立刻漲價(jià)。”
一位傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也向我們表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“沒(méi)漲價(jià)說(shuō)明和寧德（時(shí)代）還沒(méi)談完”。而他所在的品牌雖然還未漲價(jià)，但“也在進(jìn)行內(nèi)部論證”?！霸瓉?lái)毛利還ok的，現(xiàn)在非常糟糕，一打仗更是雪上加霜”，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
而在接下來(lái)的4月份，不難猜測(cè)，或許將有更多品牌加入漲價(jià)大潮。
在前幾天的電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，關(guān)于當(dāng)下的電池原材料價(jià)格上漲，工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌曾提到，有關(guān)部門(mén)也正在“認(rèn)真研究解決”，“將適度加快國(guó)內(nèi)資源開(kāi)發(fā)進(jìn)度，堅(jiān)決打擊囤積居奇、投機(jī)炒作等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。
不過(guò)不容忽視的是，一般而言，礦石資源的開(kāi)采周期并不短，不少動(dòng)力電池原材料中的金屬資源更是依賴(lài)海外。
原材料的價(jià)格問(wèn)題不一定能在短期內(nèi)就迅速解決，這也就意味著，對(duì)于短時(shí)間內(nèi)有新能源購(gòu)車(chē)計(jì)劃的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許就像那幅對(duì)聯(lián)里說(shuō)的：
上聯(lián)：早點(diǎn)買(mǎi)，晚點(diǎn)買(mǎi)，早晚得買(mǎi)
下聯(lián)：今天定，明天定，遲早要定
橫批：越等越貴
上一篇：智能電動(dòng)時(shí)代，BBA不再是標(biāo)桿！魏牌摩卡DHT-PHEV力壓奧迪Q5L
下一篇：小米造車(chē)一周年幕后事
責(zé)任編輯：
