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那些無(wú)法適應(yīng)新氣候的品牌，保不準(zhǔn)那天就會(huì)成為下一個(gè)寶沃、下一個(gè)謳歌。
撰文：梁志豪
這個(gè)周末真的太難了！由于突然冒頭的疫情，我們身處的廣州瞬間就進(jìn)入了全民皆兵的狀態(tài)，隔離、風(fēng)控、核酸等話題一夜之間就充斥在了羊城的大街小巷。
而同樣也是在這個(gè)周末，有兩個(gè)“豪華品牌”，一個(gè)日系、一個(gè)德系，卻相繼以不同的姿態(tài)，劃上了自己在中國(guó)市場(chǎng)的句號(hào)。為什么“豪華品牌”要加上雙引號(hào)？因?yàn)樵诮^大部分中國(guó)消費(fèi)者的心中，這兩個(gè)品牌都稱不上是真正的豪華品牌，而這，也許正是它們潰敗中國(guó)市場(chǎng)的最主要原因。
“德系豪華”遭破產(chǎn)清算
在2014年，國(guó)內(nèi)著名的商用車生產(chǎn)商福田，以500萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)寶沃品牌，并在2016年正式成立北京寶沃汽車股份有限公司。在沉寂了多年以后，這個(gè)德系品牌憑借著中國(guó)資本成功“借尸還魂”，并打出了“BBBA”德系同門四兄弟的口號(hào)，試圖將自己與奔馳、寶馬、奧迪拉到同一高度。
對(duì)于福田這樣一家沒有多少乘用車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的車企而言，要想涉足家用車領(lǐng)域最方便快捷的方法就是“山寨”。因此，其推出的首款車型BX7，無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)還是底盤，其實(shí)都是從PQ35平臺(tái)的大眾老途觀“逆向”開發(fā)而來。
但是在2016年那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者早已是見過大世面的，并非那么好糊弄的，再加上其車型官方定價(jià)一點(diǎn)都不低，因此寶沃品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直都只能處于“茍活”的狀態(tài)。除了在后續(xù)憑借著一句“好就是貴，貴就是好”的廣告詞成功引發(fā)全網(wǎng)討論以外，這個(gè)自稱為德系豪華的品牌，在其有限的生命周期以內(nèi)，都并沒有在中國(guó)市場(chǎng)掀起太大的波瀾。
就在4月8日這天，福田汽車發(fā)布官方公告，宣布因?yàn)楸本毼值呢?cái)務(wù)枯竭，無(wú)力清償?shù)狡趥鶆?wù)，且已經(jīng)處于資不抵債的狀態(tài)，北京寶沃在臨時(shí)股東大會(huì)上決定依法申請(qǐng)破產(chǎn)清算，并已向北京市第一中級(jí)人民法院提交了申請(qǐng)。
值得留意的是，與華晨、博郡、拜騰等同樣由于經(jīng)營(yíng)不善而申請(qǐng)“破產(chǎn)重整”的品牌不同，寶沃這次所申請(qǐng)的是“破產(chǎn)清算”，換言之一但清算完成，北京寶沃這一品牌將會(huì)被直接注銷登記。
連年虧損，資產(chǎn)被封
寶沃的倒閉可以說早已是必然，從2016年誕生開始，這個(gè)品牌就進(jìn)入了連年虧損的狀態(tài)，在頭三年里就已經(jīng)累計(jì)虧損超過40億元。巨額的虧損也導(dǎo)致福田不得不宣布放棄乘用車市場(chǎng)，并將寶沃汽車的大部分股份通過長(zhǎng)盛興業(yè)出讓給了神州優(yōu)車。
至此，寶沃其實(shí)已經(jīng)淪為了租車公司旗下的一個(gè)專用品牌。
然而這也并未能扭轉(zhuǎn)寶沃的頹勢(shì)，在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)之中，寶沃繼續(xù)是負(fù)面不斷，不僅債務(wù)越滾越大，在去年的年底更是被北京市第三中級(jí)人民法院查封了全部22億元的資產(chǎn)。
根據(jù)福田汽車方面公布的數(shù)據(jù)，單單在2021年，寶沃品牌就就造成了公司多達(dá)53億元人民幣的虧損。寶沃能撐到4月8日才申請(qǐng)破產(chǎn)清算，在許多人看來其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)不小的奇跡。
目前，在寶沃的官方網(wǎng)站上已經(jīng)掛出了一封公開信，稱寶沃品牌今后的售后、保養(yǎng)業(yè)務(wù)將會(huì)由一家名為寶格沃汽車科技有限公司的公司接手，并稱將會(huì)按照原售后服務(wù)政策繼續(xù)為現(xiàn)有的車主提供維保服務(wù)以及配件供應(yīng)。
日系豪華官宣停產(chǎn)
就在寶沃官宣破產(chǎn)的同一天，另一個(gè)“豪華品牌”——廣汽謳歌，也在官網(wǎng)發(fā)布了一份聲明。
這份聲明堪稱是近來我們所看到的，最為“委婉”的一份倒閉聲明了。里面提到了廣汽本田發(fā)布了全新的電動(dòng)品牌e:NP，即將把重心放到全新的電動(dòng)化策略之中。而為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣汽本田將“充分整合”廣汽Acura品牌資源，加入到電動(dòng)化事業(yè)中，從2023年起，廣汽本田將不再生產(chǎn)與銷售廣汽Acura品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。部分謳歌4S店在未來也會(huì)變?yōu)閺V汽本田電動(dòng)化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一分子，而現(xiàn)有的謳歌車主，在后續(xù)則是需要在廣汽本田的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)的服務(wù)。
兜了一大圈，其實(shí)廣汽本田想說的就是：謳歌干不下去了！
與本田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“欣欣向榮”不同，作為本田旗下的豪華品牌，從2006年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的謳歌，一直以來都是一個(gè)小眾品牌。在一開始，全進(jìn)口+大排量的特點(diǎn)，讓謳歌品牌的所有車型定價(jià)都相當(dāng)“離地”。
88.8萬(wàn)的ZDX
90萬(wàn)的MDX
86萬(wàn)的RLX
除了價(jià)格以外，過于簡(jiǎn)陋的內(nèi)飾與缺乏“貴氣”的外觀設(shè)計(jì)，更是讓謳歌成為了一個(gè)窮人買不起、富人看不上的品牌。因此，謳歌品牌也只能取悅那些擁有獨(dú)特品味的消費(fèi)者。而直到2016年，也就是謳歌品牌入華10年之際，本田才決定通過廣汽本田渠道對(duì)謳歌品牌進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，而首款國(guó)產(chǎn)車型卻是CDX這么一款中國(guó)特供車型。
以特供車，而且還是一款與繽智同平臺(tái)的緊湊型SUV來充當(dāng)國(guó)產(chǎn)化的主力，也讓謳歌本就不牢固的品牌形象進(jìn)一步被摧毀。雖然憑借著低價(jià)與還算不錯(cuò)的產(chǎn)品力，CDX幫助謳歌品牌在2017年創(chuàng)下了1.63萬(wàn)輛的品牌銷量巔峰，但是在后續(xù)謳歌品牌就陷入了銷量暴跌之中，隨后國(guó)產(chǎn)的TLX-L以及RDX，都未能對(duì)整體銷量產(chǎn)生太大的幫助。
在2020年，謳歌品牌中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H剩下1.12萬(wàn)輛，而在2021年這個(gè)數(shù)字再次被“腰斬”，銷量?jī)H余5761輛，謳歌的敗退已成定局。
產(chǎn)品不對(duì)味是元兇
雖說謳歌是本田旗下的豪華品牌，但是無(wú)論是從產(chǎn)品的調(diào)性還是品牌背景上來看，謳歌都更像是一個(gè)美系品牌而非日系品牌。首先，謳歌旗下的各款車型都充斥著美系車那種大大咧咧的感覺，用料不差，但是呈現(xiàn)出來的豪華感卻不足；駕駛感受不俗，卻又脫離國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于一臺(tái)豪車的訴求。
這也是為何謳歌在美國(guó)年銷量能超過15萬(wàn)輛，在中國(guó)卻只能黯然退出。即便是CDX這種針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的特供產(chǎn)品，在整體調(diào)性上也并沒有與謳歌的其他車型有任何區(qū)別，說明謳歌并沒有真正去了解中國(guó)市場(chǎng)的喜好。
從這點(diǎn)來看，謳歌的敗退其實(shí)一點(diǎn)都不冤。
當(dāng)然，對(duì)于謳歌而言，早已被BBA所統(tǒng)治的中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)已然是一塊雞肋，退出也只不過是化長(zhǎng)痛為短痛。對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)存在感并不強(qiáng)的二線豪華品牌的退出，也不會(huì)對(duì)自己的購(gòu)車產(chǎn)生太大的影響。
也許正如廣汽本田的通告所說，與其繼續(xù)茍延殘喘下去，還不如通過整合謳歌品牌現(xiàn)有的資源與產(chǎn)能，去迎接更為重要的電動(dòng)化時(shí)代吧。
寫在最后
一個(gè)天之內(nèi)，告別兩個(gè)品牌，汽車這個(gè)看似穩(wěn)健的市場(chǎng)其實(shí)里面暗藏的洶涌可一點(diǎn)都不少。在中國(guó)車市已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，同時(shí)電動(dòng)化潮流不斷沖擊著傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，那些無(wú)法適應(yīng)新氣候的品牌，保不準(zhǔn)那天就會(huì)成為下一個(gè)寶沃、下一個(gè)謳歌。
（部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
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