2022年第一季度，中國(guó)大多數(shù)的傳統(tǒng)汽車廠商日子都不太好過。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量491萬(wàn)輛，同比下降4.5%。
車市下跌，與疫情、原材料短缺等有直接關(guān)系。但如果遠(yuǎn)低于大市，那就不能將原因全部歸結(jié)為外部因素了。
以東風(fēng)悅達(dá)起亞為例，其3月份銷量只有7690臺(tái)，整個(gè)第一季度也只有3.2萬(wàn)臺(tái)。
2021年起亞在中國(guó)市場(chǎng)上還有15萬(wàn)輛的銷量，但按照第一季度這個(gè)趨勢(shì)走下去，2022年的銷量前景恐怕不太不樂觀。
成也定位 敗也定位
產(chǎn)品定位，對(duì)于一個(gè)汽車品牌來說是相當(dāng)重要的。以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系車企，在品牌知名度、銷量規(guī)模等方面本身就無法與大眾、豐田等品牌相提并論。
大眾、豐田、通用、三菱等品牌的早期車型，入華之后成為中國(guó)不少國(guó)產(chǎn)品牌的山寨對(duì)象。但韓系車并沒有這樣的影響力，因此在入華之初，起亞便選擇了性價(jià)比路線。
簡(jiǎn)單來說就是，起亞給人留下了一種質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)強(qiáng)，達(dá)到了合資車標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格又比大眾、豐田等合資車低的印象。
在2017年之前中國(guó)車市大爆發(fā)，而國(guó)產(chǎn)車品牌影響力又嚴(yán)重不足的情況下，起亞汽車占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的“性價(jià)比合資車”的生態(tài)位，并因此獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，成為年銷超過60萬(wàn)輛的主流品牌。
但2017年之后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力越來越強(qiáng)，在技術(shù)和品牌影響力方面已經(jīng)可以與合資車正面競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，在車市競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)產(chǎn)車不斷上攻的情況下，大多數(shù)的合資車選擇了將價(jià)格進(jìn)一步下探。
很明顯，性價(jià)比并不是一個(gè)可以用來支撐整個(gè)品牌的賣點(diǎn)，就連國(guó)產(chǎn)車，現(xiàn)在也逐漸擺脫了這種模式。
起亞汽車在憑借性價(jià)比路線取得初步成功之后，并沒有完成品牌升級(jí)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、車市下滑的大背景下，困境便難以避免了。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
以前的起亞汽車，能夠在市場(chǎng)上占據(jù)重要的一席之地，與其強(qiáng)大的產(chǎn)品性能有直接關(guān)系。
目前起亞汽車的幾款主力車型，例如K5、智跑、K3、KX3等，剛上市時(shí)都有著比較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過起亞的問題在于，隨后的進(jìn)步比較小，有點(diǎn)坐吃山空的感覺。
以起亞汽車2021年的重磅車型新一代智跑為例，這款車定位于緊湊型SUV，是起亞SUV陣營(yíng)的主力車型，不過從改款后的表現(xiàn)來看，并沒有展現(xiàn)出比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)消費(fèi)者普遍喜歡大車，但該車的車身長(zhǎng)度只有4530mm；中國(guó)消費(fèi)者喜歡渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，但新一代智跑的低端車型搭載了2.0L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率只有118kW。
高端車型搭載了1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，但最大功率只有147kW，而且還匹配了干式雙離合變速箱。這樣的配置顯然無法令消費(fèi)者滿意。
另一款主力車型KX3是一款小型SUV，曾經(jīng)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)銷量，但現(xiàn)在小型SUV的動(dòng)力也越來越強(qiáng)，KX3卻仍然搭載著1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率只有84.4kW。
除此之外，這款車起售價(jià)格為10.88萬(wàn)元，并不算低，但該車的低配車型沒有倒車影像、沒有天窗、沒有無鑰匙啟動(dòng)等配置，低配高價(jià)的設(shè)計(jì)思路，很難讓消費(fèi)者認(rèn)同。
決策失誤
面對(duì)危機(jī)與困境，起亞汽車也在試圖振作，但很遺憾的是，其采取的一些自救措施并沒有收到實(shí)際效果。
一般情況下，如果采取的一些革新措施不能見效，會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，同時(shí)還會(huì)耽誤寶貴的時(shí)間，起亞這兩年的“振作”，就是這樣一種狀態(tài)。
最近兩年，起亞汽車推出的重磅車型有三款，分別是全新一代K5凱酷、起亞嘉華以及起亞智跑。
但K5并沒有出現(xiàn)本質(zhì)提升，最大功率不過176kW，且仍然搭載了7擋干式雙離合變速箱。
新一代智跑號(hào)稱換代，但實(shí)際上最大的變化在于外觀；嘉華定位于中大型MPV，主打的賣點(diǎn)是“進(jìn)口品質(zhì)”，但起亞的市場(chǎng)影響力讓這一賣點(diǎn)并不具備太大的吸引力，28.89萬(wàn)元起售的價(jià)格也勸退了不少潛在用戶。
同時(shí)，起亞汽車內(nèi)部管理上的變動(dòng)也起到了負(fù)面作用。
從2015年到現(xiàn)在，東風(fēng)悅達(dá)起亞換了6任總經(jīng)理，導(dǎo)致各項(xiàng)決策都難以長(zhǎng)期執(zhí)行。
2021年，起亞汽車決定進(jìn)行變革，卻決定要進(jìn)軍10萬(wàn)元以上的中高端車型，同時(shí)不再推出10萬(wàn)元以下的新車。
策略本身沒什么錯(cuò)，但沒有重磅車型來提供“增量”，貿(mào)然砍掉貢獻(xiàn)了主要銷量的車型，其結(jié)果不言而喻。
2021年起亞汽車在華還有15萬(wàn)輛的銷量，在中國(guó)市場(chǎng)上仍有一定空間。但需要推出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的全新車型，確定真正有用的發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)還要在新能源車型上有所作為，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌振作。
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