一直喊著對(duì)標(biāo)寶馬、要將“BBA”改寫(xiě)成“NBA”的蔚來(lái)，高調(diào)地闖入了寶馬的大本營(yíng)。
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繼去年進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后，10月8日早間，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在德國(guó)柏林舉辦的NIO Berlin上宣布，要進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典歐洲四國(guó)市場(chǎng)。
按照蔚來(lái)方面的規(guī)劃，在2025年之前，蔚來(lái)將進(jìn)入全球至少25個(gè)國(guó)家或地區(qū)。其中，歐洲這個(gè)“BBA”等傳統(tǒng)豪華車的大本營(yíng)，會(huì)是蔚來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)區(qū)域。
只不過(guò)在這個(gè)連特斯拉也要艱難守局的市場(chǎng)里，蔚來(lái)這家來(lái)自中國(guó)的造車新勢(shì)力面臨的困難不少。未來(lái)兩三年內(nèi)，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)更需要持續(xù)的投入。
對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷白熱化，尚需在四季度攻克交付難題的蔚來(lái)而言，要進(jìn)一步發(fā)力歐洲市場(chǎng)，也會(huì)是個(gè)極具挑戰(zhàn)的事情。銷量，乃至真的要在歐洲大本營(yíng)挑戰(zhàn)BBA的地位，無(wú)疑都是后話。
蔚來(lái)也試圖講出不一樣的中國(guó)車企出海的故事。它在國(guó)內(nèi)的那一套用戶服務(wù)能否能在歐洲市場(chǎng)獲得認(rèn)可，為后續(xù)在歐洲上規(guī)模鋪路？這注定會(huì)是場(chǎng)漫長(zhǎng)而又艱辛的戰(zhàn)斗。
陽(yáng)謀
不同于以往在NIO DAY上李斌向中國(guó)用戶發(fā)布新產(chǎn)品、新技術(shù)，NIO Berlin上，李斌和幾位蔚來(lái)當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人花了不少精力在講述“蔚來(lái)是誰(shuí)”上。
在具體的產(chǎn)品上，也都是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)布過(guò)的車型。除了因和奧迪打官司改名的EL7（對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)的ES7）讓人感到陌生，其他兩款車型ET7、ET5在國(guó)內(nèi)也已開(kāi)始交付。
正常來(lái)說(shuō)，這會(huì)是個(gè)國(guó)內(nèi)新勢(shì)力闖入老牌汽車大本營(yíng)，要在歐洲賣(mài)車的故事。但蔚來(lái)這次最大的亮點(diǎn)，卻是有別于在挪威直接賣(mài)車，選擇在德國(guó)等市場(chǎng)采用了創(chuàng)新的訂閱模式。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，訂閱還是租賃，只不過(guò)蔚來(lái)相比傳統(tǒng)租賃模式，沒(méi)有中間商，做的是直營(yíng)。傳統(tǒng)租賃模式提供的服務(wù)還有各種限制，蔚來(lái)則包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)和換電在內(nèi)的一系列服務(wù)。
“簡(jiǎn)單理解，除了電費(fèi)，其他的一口價(jià)全包了”，李斌在10月8日下午解釋稱，目前蔚來(lái)在歐洲要把精力放在主流市場(chǎng)上，而這四個(gè)國(guó)家的主流市場(chǎng)就是訂閱市場(chǎng)。
按照李斌所說(shuō)，在德國(guó)等市場(chǎng)具備做訂閱服務(wù)的基礎(chǔ)。尤其是在高端汽車市場(chǎng)，有六成的用車來(lái)自訂閱。
不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)也很難靠一己之力做起來(lái)。訂閱用車背后往往是租賃公司與企業(yè)用戶、車企之間建立了長(zhǎng)期合作。此前的特斯拉進(jìn)入這一市場(chǎng)也和FINN等租賃公司合作，最近比亞迪則與SIXT簽署合作協(xié)議，簽下了六年十萬(wàn)臺(tái)的單。在蔚來(lái)之前，沃爾沃旗下的極星，吉利旗下的領(lǐng)克也進(jìn)入了歐洲的訂閱市場(chǎng)，目前領(lǐng)克的會(huì)員超過(guò)15萬(wàn)人。
相比之下，蔚來(lái)目前的“直營(yíng)”訂閱模式當(dāng)中，少了租賃公司，或者像沃爾沃在歐洲的渠道，想要在歐洲市場(chǎng)走通訂閱模式，并不容易。
在目前蔚來(lái)的直營(yíng)模式下，更多的汽車也意味著更重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。蔚來(lái)總裁秦力洪也認(rèn)為，訂閱模式下車輛空置會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題，不過(guò)蔚來(lái)設(shè)定了利用率的目標(biāo)。
秦力洪補(bǔ)充稱，就目前訂閱模式來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)更看重的是它的周轉(zhuǎn)率和滿租率，這決定短期內(nèi)公司的資金效率以及運(yùn)營(yíng)效率。并且歐洲新的團(tuán)隊(duì)要建立起運(yùn)營(yíng)能力，相比傳統(tǒng)的銷量目標(biāo)，車輛的周轉(zhuǎn)率是個(gè)更重要的指標(biāo)。
李斌也坦言，目前蔚來(lái)也并沒(méi)有太多產(chǎn)能給到歐洲，整體車隊(duì)的規(guī)模也不會(huì)很大。在訂閱模式下，也可以把所有的車用起來(lái)。
從蔚來(lái)管理層的相關(guān)表述也可以看到，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，訂閱模式是個(gè)現(xiàn)階段在有限產(chǎn)能下，能夠以更靈活的方式切入歐洲市場(chǎng)，讓更多歐洲用戶認(rèn)識(shí)、熟悉，甚至喜歡上中國(guó)智能電動(dòng)汽車的方式。蔚來(lái)希望自己的服務(wù)能力，能夠在歐洲市場(chǎng)上得到初步認(rèn)可，為接下來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模奠定基礎(chǔ)。
服務(wù)能力的另一面，則是蔚來(lái)在訂閱模式的定價(jià)上較高，月費(fèi)上與德國(guó)保時(shí)捷Taycan以及奔馳EQS的月租接近。
不過(guò)秦力洪認(rèn)為，在德國(guó)市場(chǎng)上以這樣的價(jià)格切入是合理的。當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了這樣“一價(jià)全包”的價(jià)格體系后，對(duì)傳統(tǒng)只有車價(jià)不包服務(wù)的價(jià)格也會(huì)不適應(yīng)，“這可以看作是蔚來(lái)的一個(gè)‘陽(yáng)謀’”。
機(jī)遇
訂閱模式，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)不過(guò)是當(dāng)下的權(quán)宜之計(jì)。為的是后續(xù)產(chǎn)能上來(lái)，進(jìn)一步提升在歐洲的市場(chǎng)規(guī)模做準(zhǔn)備。
李斌也表示，接下來(lái)價(jià)格在20萬(wàn)-30萬(wàn)的第二品牌也會(huì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。不過(guò)按照蔚來(lái)的規(guī)劃，這款新車型要在2024年量產(chǎn)。
這意味著在此之前，蔚來(lái)必須進(jìn)一步強(qiáng)化在歐洲市場(chǎng)的知名度，建設(shè)好足夠的配套設(shè)施。
不過(guò)打開(kāi)歐洲市場(chǎng)并非易事。即便是特斯拉，在初入歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)時(shí)曾一度占據(jù)不小市場(chǎng)份額，但到了2021年時(shí)在歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額也降至了14%，而后來(lái)崛起的大眾在去年歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)里位居第一，在2021年時(shí)占據(jù)25%的市場(chǎng)份額。
隨著特斯拉柏林工廠今年3月開(kāi)業(yè)，在產(chǎn)能提升中，特斯拉也有了重新回到歐洲市場(chǎng)銷冠的可能。
中國(guó)電動(dòng)車廠商則一直不是主角。咨詢公司施密特的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)車廠商今年前7個(gè)月在歐洲市場(chǎng)銷售了大約3.78萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，不過(guò)也僅有5%。
在這其中，極星和上汽名爵占據(jù)了將近90%。包括比亞迪、蔚來(lái)和小鵬等公司，銷量則在千臺(tái)或者不過(guò)數(shù)百臺(tái)。來(lái)自統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)EU-EVs的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月開(kāi)始交付以來(lái)，蔚來(lái)在挪威也就賣(mài)出了887輛ES8。
但歐洲市場(chǎng)電動(dòng)化市場(chǎng)仍在穩(wěn)步發(fā)展，去年新注冊(cè)汽車中僅有19%為電動(dòng)車，純電份額也不過(guò)10%。離機(jī)構(gòu)預(yù)期2030歐洲電動(dòng)車50%的市場(chǎng)占有率，仍有很高的提升空間。
這也讓來(lái)自中國(guó)的新能源汽車廠商，一直想打開(kāi)這片市場(chǎng)。就在蔚來(lái)柏林發(fā)布會(huì)的前夕，比亞迪宣布與歐洲當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，進(jìn)入德國(guó)、瑞典等歐洲國(guó)家，并將會(huì)在第四季度完成首批車輛交付。
此外，剛亮相不久的小鵬G9也計(jì)劃出口到丹麥、挪威等歐洲國(guó)家；極氪001預(yù)計(jì)要在2023年初出口到歐洲。
一批批來(lái)自中國(guó)的新能源汽車廠商，都在試圖讓自己的中高端產(chǎn)品打入歐洲，然后再在大眾市場(chǎng)上量。就像當(dāng)時(shí)特斯拉撕開(kāi)大眾、寶馬等車企的市場(chǎng)壁壘一樣。
不過(guò)挑戰(zhàn)也同樣來(lái)自大眾等歐洲傳統(tǒng)車企，包括BBA在內(nèi)，都給出了相應(yīng)電動(dòng)化時(shí)間規(guī)劃。像奔馳就提出要在2025年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量占比達(dá)到50%；寶馬也計(jì)劃在2025年要在全球交付超過(guò)200萬(wàn)輛純電動(dòng)車。
留給中國(guó)新能源汽車廠商的，也就是接下來(lái)2-3年的窗口期，在這些傳統(tǒng)車企大象轉(zhuǎn)身之前，搶先贏得更多的市場(chǎng)份額。
蔚來(lái)也具備機(jī)會(huì)。在柏林發(fā)布會(huì)之前，李斌和秦力洪兩人用了10天時(shí)間，在歐洲開(kāi)了2500公里。他們最直接的感受是，雖然歐洲電動(dòng)化程度不低，但是在充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施上，還沒(méi)跟上。
“整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施處于起飛在即的階段，新能源車的保有量也是剛進(jìn)入快車道的初期”，秦力洪認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)還不錯(cuò)，蔚來(lái)從車到服務(wù)一體化在布局，讓蔚來(lái)也有機(jī)會(huì)。
按照蔚來(lái)的規(guī)劃，至今年年底，蔚來(lái)將會(huì)在歐洲建成20座換電站，明年年底為120座。至2025年年底，蔚來(lái)計(jì)劃在中國(guó)以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分會(huì)在歐洲。在銷量之外，蔚來(lái)前期在換電上的投入明顯會(huì)更多。
不過(guò)是能否真的如李斌判斷，車是個(gè)高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，本身會(huì)變成服務(wù)。從服務(wù)出發(fā)的智能化電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)，在對(duì)中國(guó)汽車格局進(jìn)行顛覆后，又能否重塑傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)？
李斌和他的蔚來(lái)要付出很多，但也值得期待。
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