【世界新視野】蔚來(lái)、比亞迪反攻BBA老家

文 | 藍(lán)媒匯

【資料圖】

“歡迎來(lái)到蔚來(lái)柏林（NIO Berlin）！”

10月7日晚，柏林藤普杜音樂(lè)廳的舞臺(tái)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌對(duì)著現(xiàn)場(chǎng)幾百位歐洲老外說(shuō)出這句開(kāi)場(chǎng)白。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是介紹蔚來(lái)在柏林推出的三款車(chē)ET7、EL7和ET5，以及其只租不售的“訂閱模式”——為此，蔚來(lái)將整個(gè)NIO house原汁原味的在后臺(tái)復(fù)制了一遍，為了讓更多只知道BBA的德國(guó)人更快速的理解蔚來(lái)。

煞費(fèi)苦心的還有比亞迪。

消息一出，有德國(guó)媒體吶喊：是對(duì)德國(guó)汽車(chē)制造商的一記耳光。

形式大好之下，出海尤其是向德國(guó)進(jìn)發(fā)。

當(dāng)然挑戰(zhàn)不小。德國(guó)雖然對(duì)新能源車(chē)和車(chē)企有高昂的優(yōu)惠補(bǔ)貼，但本地人對(duì)中國(guó)車(chē)企的了解幾乎為零，況且作為BBA的老家，德國(guó)人對(duì)本土品牌的自尊心很強(qiáng)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)企來(lái)說(shuō)，在德國(guó)的種種動(dòng)作更像是一場(chǎng)精彩的試水——大幕在柏林拉開(kāi)，最終的劇本是在歐洲上演。

向柏林進(jìn)發(fā)

吉利手中有沃爾沃這張歐洲直通票，在2016年誕下了“領(lǐng)克”這個(gè)品牌，首發(fā)就是在柏林。

一位住在德國(guó)杜塞爾多夫的華裔人士張哲告訴AI藍(lán)媒匯，德國(guó)被譽(yù)為歐洲汽車(chē)中心，當(dāng)?shù)厝藢?duì)大眾、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)本地品牌非?？粗?，外來(lái)車(chē)企很難進(jìn)入這個(gè)保守的市場(chǎng)。

而領(lǐng)克當(dāng)年入德，走的是“本地化”路線(xiàn)——最起碼也得是歐洲車(chē)。

張哲回憶，2016年領(lǐng)克01在柏林發(fā)布后，在德國(guó)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站、紙媒和戶(hù)外墻體上做了很多廣告，打的都是“歐洲設(shè)計(jì)、歐洲研發(fā)、全球制造”的標(biāo)語(yǔ)，很多德國(guó)人甚至不知道這輛車(chē)背后的生產(chǎn)商是中國(guó)吉利。

這一點(diǎn)，和另一個(gè)進(jìn)入德國(guó)的“混血品牌”名爵非常相似。

名爵是英國(guó)汽車(chē)品牌，后來(lái)被上汽收購(gòu)。2021年進(jìn)入歐洲時(shí)，首發(fā)站也是德國(guó)。當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的車(chē)型為MARVEL R Electric。

在國(guó)內(nèi)，MARVEL R屬于上汽集團(tuán)旗下的獨(dú)立品牌 “R汽車(chē)”，但歐洲市場(chǎng)上，“R汽車(chē)”的品牌認(rèn)知度極低，所以上汽干脆直接用MG（名爵）來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。而在宣傳策略上，也始終以英國(guó)老牌MG為主打。

相同的宣傳方式，本地化的品牌策略，兩家“中歐混血”的汽車(chē)品牌在德國(guó)銷(xiāo)量都不錯(cuò)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，名爵和領(lǐng)克分別在德國(guó)注冊(cè)4844輛及1797輛，而在德國(guó)目前注冊(cè)量前三的中國(guó)車(chē)型，分別為領(lǐng)克01，名爵ZS及名爵EHS——均為緊湊型SUV車(chē)型。

但與手持“混血品牌”在德國(guó)打拼的國(guó)產(chǎn)車(chē)企不同，蔚來(lái)和比亞迪進(jìn)軍德國(guó)的征途上，一路高喊中國(guó)制造。

與領(lǐng)克等“混血品牌”不同的還在于銷(xiāo)售策略——不賣(mài)只租。

“無(wú)論是租賃還是蔚來(lái)的訂閱服務(wù)，在德國(guó)本土乃至歐洲，都已經(jīng)是非常成熟的模式，并且這幾年越來(lái)越受歡迎?！?/strong>張哲說(shuō)。

不賣(mài)只租的“新”模式

張哲所在的杜塞爾多夫市，兩年前已經(jīng)可以“訂閱”領(lǐng)克——2020年，領(lǐng)克在歐洲推出訂閱模式，比蔚來(lái)早了兩年。數(shù)據(jù)顯示，到今年十月，已經(jīng)有超過(guò)15萬(wàn)歐洲用戶(hù)成為了其“訂閱制”會(huì)員。

領(lǐng)克在訂閱上比較便宜，500歐元一個(gè)月，包括了車(chē)輛保險(xiǎn)、簡(jiǎn)單的故障恢復(fù)以及相關(guān)稅收，并且所有的領(lǐng)克汽車(chē)都能在沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商處得到故障修復(fù)，但車(chē)型選擇上只有領(lǐng)克01 PHEV（混合動(dòng)力）。

而蔚來(lái)則和國(guó)內(nèi)一樣，即便在訂閱模式上，依舊走高端路線(xiàn)。

但張哲覺(jué)得蔚來(lái)的訂閱價(jià)格對(duì)一般德國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)太貴了。在德國(guó)，每月花上千歐元租車(chē)的一般是企業(yè)?！拔祦?lái)應(yīng)該是瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)?！?。

張哲介紹了一位長(zhǎng)期在杜塞爾多夫從事租車(chē)生意的店主Andreas。他認(rèn)為蔚來(lái)很聰明，以訂閱的方式進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，可能只是一種試水，因?yàn)榇蟛糠秩瞬恢肋@個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌。

他認(rèn)為，如果蔚來(lái)推行的訂閱模式不成功，則退出市場(chǎng)也不會(huì)損失太多，這種策略對(duì)于進(jìn)入新市場(chǎng)的車(chē)企比較靈活安全，畢竟除了投入新車(chē)，蔚來(lái)還要投入整套換電設(shè)施。

另一邊的比亞迪，雖然也采取租賃的形式進(jìn)入德國(guó)，但租賃的方式與價(jià)格更親民。

Andreas介紹，德國(guó)汽車(chē)租賃市場(chǎng)很大，而且管理相對(duì)比較規(guī)范，大多數(shù)老百姓都會(huì)購(gòu)買(mǎi)緊湊型二手車(chē)家用，在假期出游或遠(yuǎn)途，則會(huì)選擇租賃SUV或B級(jí)車(chē)。

在他提供的一組數(shù)據(jù)中，去年，德國(guó)的私人租車(chē)的比例為 53%，每月支付的平均租金為 262 歐元，而超過(guò)一半的承租人選擇了電動(dòng)或混合動(dòng)力汽車(chē)。

從這一數(shù)據(jù)看，無(wú)疑新能源車(chē)成為越來(lái)越多歐洲人的選擇。而與比亞迪合作的Sixt也在進(jìn)行電氣化轉(zhuǎn)型，相關(guān)資料顯示，其已經(jīng)制定了在2030年實(shí)現(xiàn)70%至90%的車(chē)隊(duì)電氣化目標(biāo)。

“Sixt在持續(xù)擴(kuò)張，采購(gòu)上也包括了大眾、寶馬、特斯拉等品牌，綜合看比亞迪在Sixt車(chē)隊(duì)中的占比不會(huì)太高，甚至?xí)S著車(chē)隊(duì)擴(kuò)充而縮小?！盇ndreas說(shuō)。

按照Andreas的說(shuō)法，比亞迪“不成氣候”的10萬(wàn)輛車(chē)投向Sixt也可能是一次投石問(wèn)路，畢竟想占領(lǐng)廣闊的歐洲市場(chǎng)，售車(chē)才是終極目標(biāo)。

為什么是德國(guó)？

在Andreas的理解里，國(guó)產(chǎn)車(chē)企用新能源車(chē)扣響歐洲大門(mén)，將德國(guó)柏林作為主戰(zhàn)場(chǎng)，是“提前對(duì)歐洲的新能源策略做了深入的了解?！?/p>

“德國(guó)新能源新車(chē)補(bǔ)貼金額在歐洲是最高的。”Andreas說(shuō)。

在德國(guó)，新能源新的補(bǔ)貼由政府和車(chē)企各承擔(dān)一半。2020年，德國(guó)為純電動(dòng)汽車(chē)提供3000歐元的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，以及10年免稅和較低的增值稅稅率。

不僅如此，從去年6月開(kāi)始，補(bǔ)貼政策繼續(xù)追加新額度，消費(fèi)者可享受到最高達(dá)9000歐元的補(bǔ)貼，而這一補(bǔ)貼政策將延續(xù)到2025年。

AI藍(lán)媒匯獲得的一份德國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告《Leasing-Rückspiegel2022》，其中指出：

2022上半年，歐洲新能源車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到112萬(wàn)臺(tái)，同比增加9％。在銷(xiāo)量方面，西歐國(guó)家占據(jù)領(lǐng)先地位，2022Q2德國(guó)占據(jù)歐洲27.6％的新能源車(chē)銷(xiāo)量。而在汽車(chē)租賃上，2021年德國(guó)新能源車(chē)出租比例達(dá)到了 51.1%，在2020年，這一比例為 28.2%。

Andreas介紹，在德國(guó)，即使選擇租新能源車(chē)，也會(huì)得到相應(yīng)的租賃補(bǔ)貼，因此大眾越來(lái)越趨向租新能源車(chē)出行。

高昂的補(bǔ)貼刺激下，德國(guó)本地車(chē)企也蠢蠢欲動(dòng)。

資料顯示，包括大眾、戴姆勒在內(nèi)的多家車(chē)企加速推進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)。大眾汽車(chē)集團(tuán)宣在2021年宣布在全球電動(dòng)出行領(lǐng)域投資330億歐元。戴姆勒也在去年對(duì)外公布了一個(gè)10年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在這份計(jì)劃中，戴姆勒將投資400億歐元全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化。

在這股綠色浪潮中，中國(guó)新能源車(chē)企進(jìn)入德國(guó)并打入整個(gè)歐洲，看起來(lái)更像是順勢(shì)而為。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是租賃、訂閱還是直接售賣(mài)，都屬于“初級(jí)操作”，算得上是“邁出一小步”，若要實(shí)現(xiàn)以此為根據(jù)地，大步邁進(jìn)歐洲，前方路漫漫，道阻且長(zhǎng)。