備受消費(fèi)者們期待的電商“雙11”購(gòu)物節(jié)如約而至。在汽車(chē)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”過(guò)后，車(chē)企仍需找到新的突破點(diǎn)，以期沖擊全年銷(xiāo)量目標(biāo)。但比起其它商品，汽車(chē)有其特殊性。對(duì)于“越玩越嗨”的車(chē)企們，一方面固然可以帶來(lái)營(yíng)收、銷(xiāo)量翻倍的理想效果，另一方面，卻需要忍受“狂歡”背后產(chǎn)生的透支需求及價(jià)格倒掛現(xiàn)狀。
(相關(guān)資料圖)
接近年底沖刺，雙11成為最后“促銷(xiāo)”良機(jī)
今年年初，多家車(chē)企紛紛立下“百萬(wàn)級(jí)”銷(xiāo)量目標(biāo)，但截至10月份，絕大部分車(chē)企的完成度不超過(guò)80%。比起往年，今年的車(chē)市不確定因素明顯增多。受疫情沖擊、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧纫蛩鼐C合影響，導(dǎo)致眾多車(chē)企年銷(xiāo)量未能按照既定計(jì)劃完成。
盡管各家車(chē)企紛紛采取價(jià)格優(yōu)惠、車(chē)型換代等方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，但“金九銀十”過(guò)后，效果仍不如預(yù)期，“雙11”再次為車(chē)企達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)提供了機(jī)會(huì)。雖然業(yè)界對(duì)于雙11早有“噱頭”一說(shuō)，但從10月底開(kāi)始，多家車(chē)企在直播間賣(mài)車(chē)的聲浪仍然此起彼伏。
自主品牌固然成為個(gè)中主力，合資品牌、豪華品牌也參與其中。吉利、奇瑞、五菱等傳統(tǒng)車(chē)企以及零跑、哪吒、AITO問(wèn)界等造車(chē)新勢(shì)力紛紛推出“訂金膨脹”“保險(xiǎn)立減”“購(gòu)車(chē)返券”等優(yōu)惠手段。寶馬也在該品牌天貓官方旗艦店推出到店試駕有禮、購(gòu)車(chē)有禮等專(zhuān)屬驚喜活動(dòng)。
相比之下，長(zhǎng)城汽車(chē)更是高調(diào)在雙11前舉辦“新能源購(gòu)車(chē)節(jié)”。從11月1日-11月30日，該品牌聯(lián)動(dòng)旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡五大品牌，于抖音官方直播間舉辦“超前點(diǎn)映日”“超級(jí)品牌日”“狂歡盛典”等多場(chǎng)線上直播活動(dòng)，并設(shè)置了滾屏抽獎(jiǎng)、截屏抽獎(jiǎng)、下訂抽獎(jiǎng)，以及發(fā)放熱門(mén)車(chē)型萬(wàn)元購(gòu)車(chē)券、大額保險(xiǎn)補(bǔ)貼等福利。
11月10日的狂歡盛典，長(zhǎng)城汽車(chē)各子品牌高管組團(tuán)出現(xiàn)在直播間，推出各種互動(dòng)抽獎(jiǎng)及購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。其中，哈弗下訂第三代H6 DHT-PHEV，參與直播互動(dòng)可抽取萬(wàn)元購(gòu)車(chē)券；魏牌留資、試駕、下訂，均可參與直播抽取萬(wàn)元購(gòu)車(chē)券；歐拉好貓全系、芭蕾貓1.1元留資抽獎(jiǎng)贏取立減30000元購(gòu)車(chē)基金等。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)觀看量達(dá)到1939.52萬(wàn)人次，互動(dòng)量近2.5億，訂單突破4萬(wàn)輛，交易額突破20億元。
哪吒V、宏光MINI EV等眾多新能源車(chē)型，也先后在直播間開(kāi)啟了促銷(xiāo)模式。主要通過(guò)售賣(mài)“1元享專(zhuān)家服務(wù)”試駕券、“訂金5000元抵10000元”等大額尾款優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者在線下進(jìn)行駕駛體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)有效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。零跑汽車(chē)還向車(chē)主發(fā)放了兩類(lèi)大額返現(xiàn)券——C11車(chē)主可獲得12000元額度返現(xiàn)券，T03車(chē)主可獲得6000元額度返現(xiàn)券，相當(dāng)于變相優(yōu)惠6000元或12000元。
雙十一期間，南都·灣財(cái)社記者從廣汽埃安處了解到，該品牌主要將重點(diǎn)放在周邊文創(chuàng)潮品上，并在該品牌APP線上商城舉辦購(gòu)物狂歡節(jié)?！斑@次的活動(dòng)其實(shí)也是借雙11的名義罷了，平時(shí)也會(huì)在APP上搞各種主題活動(dòng)?！睋?jù)埃安一名內(nèi)部人士透露，該品牌目前旗下車(chē)型依然是線上線下一口價(jià)。
有車(chē)迷甚至發(fā)現(xiàn)，連法拉利這樣的超跑品牌，也來(lái)湊熱鬧了。只不過(guò)，讓人們大跌眼鏡的是，他們不是賣(mài)車(chē)，而是賣(mài)服裝。在今年“雙11”前夕，法拉利就已經(jīng)低調(diào)登陸天貓，成立了他們?cè)谥袊?guó)的首家官方服裝(網(wǎng))店，銷(xiāo)售圍繞高級(jí)時(shí)裝與配飾，并于10月下旬開(kāi)啟預(yù)售。
從法拉利在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店可以看到，該品牌已上新了男士系列、女士系列、配飾和箱包四大品類(lèi)的產(chǎn)品，包含一些秀場(chǎng)同款。此前售價(jià)最貴的一件灰色女士中長(zhǎng)款風(fēng)衣外套，標(biāo)價(jià)達(dá)到4.45萬(wàn)元。而法拉利推出的服飾中，T恤類(lèi)價(jià)格大致在2000元上下，外套大多超過(guò)1萬(wàn)元。
據(jù)法拉利一名內(nèi)部人士透露，早在2020年，他們就已經(jīng)成立了多元化部門(mén)，正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域。該部門(mén)主要負(fù)責(zé)法拉利品牌非汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)男女和兒童的奢侈成衣系列。不過(guò)，由于該店鋪還在試運(yùn)營(yíng)階段，法拉利方面稱(chēng)相關(guān)“戰(zhàn)績(jī)”尚不方便提供。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)車(chē)企發(fā)力“雙11”有深層考慮
近幾年，“雙11”已經(jīng)成為車(chē)企關(guān)注的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。
2020年“雙11”，眾多車(chē)企就試圖從這個(gè)全民性的活動(dòng)中分一杯羹。當(dāng)時(shí)，僅天貓平臺(tái)就有50多個(gè)品牌、120多款車(chē)型參與促銷(xiāo)活動(dòng)，此外，有7000多家經(jīng)銷(xiāo)商入場(chǎng)，覆蓋300多個(gè)城市。據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，“雙11”當(dāng)日凌晨1點(diǎn)，該平臺(tái)車(chē)企的總成交訂單數(shù)就超過(guò)了33萬(wàn)。
2021年“雙11”，汽車(chē)行業(yè)成為最大的亮點(diǎn)。從天貓、拼多多、京東、蘇寧到汽車(chē)行業(yè)類(lèi)頭部電商平臺(tái)，均大舉發(fā)力汽車(chē)品類(lèi)。無(wú)論是補(bǔ)貼規(guī)模還是流量扶持力度，均創(chuàng)下歷年新高。其中，天貓汽車(chē)推出了“五折購(gòu)車(chē)”活動(dòng)，沃爾沃、北京現(xiàn)代、標(biāo)致、哈弗、寶駿等品牌均參與其中。拼多多將“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略引入到整車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)中，提供買(mǎi)車(chē)包油優(yōu)惠。根據(jù)京東汽車(chē)11月11日凌晨發(fā)布的前十天統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新車(chē)成交額同比增長(zhǎng)318％。
根據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”搶先購(gòu)首日——10月31日20：00-23：59期間，新能源汽車(chē)開(kāi)售30分鐘成交金額同比增長(zhǎng)200%。其中，零跑汽車(chē)開(kāi)售1分鐘交易金額就超過(guò)了去年11月1日全天（平臺(tái)交易額）、歐拉汽車(chē)首小時(shí)交易金額超過(guò)去年全年（平臺(tái)交易額）。而根據(jù)京東發(fā)布的11.11預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，該活動(dòng)預(yù)售期間，京東養(yǎng)車(chē)輪胎品類(lèi)預(yù)售訂單量同比增長(zhǎng)超200%，其中有個(gè)別跨國(guó)輪胎品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超5倍；汽車(chē)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)15倍，新能源汽車(chē)訂單量同比增長(zhǎng)230%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售周期，“雙11”已成為車(chē)企促銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)前的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，正由傳統(tǒng)線下活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合模式，“雙11”正提供了一個(gè)絕佳銷(xiāo)售良機(jī)，這有利于各品牌在年末提振整體銷(xiāo)量。而且，按照政策規(guī)定，2022年新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策將于12月31日終止。在明年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)優(yōu)惠將會(huì)顯著減少的背景下，新能源汽車(chē)迎來(lái)一波購(gòu)買(mǎi)高潮，也是情理之中。
“對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們既需要依賴‘雙11’的流量熱度，又不得不承受因此產(chǎn)生的透支需求、加劇價(jià)格倒掛的無(wú)奈。不同于普通消費(fèi)品，雙11對(duì)于汽車(chē)業(yè)的意義在于營(yíng)銷(xiāo)。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)一名內(nèi)部人士指出，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商拿出少數(shù)幾款車(chē)型做“限量”優(yōu)惠，主要是吸引眼球，而非追求銷(xiāo)量。需要注意的是，盡管“雙11”訂單較多，但汽車(chē)畢竟屬于大宗消費(fèi)品，有相當(dāng)一部分“訂單”屬于沖動(dòng)性下訂行為，實(shí)際交付量可能有所縮水。
在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東看來(lái)，今年國(guó)內(nèi)幾大A級(jí)車(chē)展延期或者取消，對(duì)車(chē)企帶來(lái)的沖擊沒(méi)有前兩年那么嚴(yán)重，其中一個(gè)重要原因，就是由于絕大多數(shù)車(chē)企都能夠熟練地借助各種視頻類(lèi)公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播，而類(lèi)似“雙11”這種節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為他們吸引關(guān)注度的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。他認(rèn)為，雙11車(chē)企們的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷創(chuàng)新，能否取得滿意的銷(xiāo)量、流量還在其次，至少也是一種行之有效的品牌宣傳。
南都·灣財(cái)社記者梁羅喆
上一篇：北汽新能源考拉項(xiàng)目曝光 或?qū)榕杂脩舴?wù)
下一篇：蔚來(lái)新品牌月銷(xiāo)5萬(wàn)臺(tái)，李斌這是信心十足？還是吹牛不打草稿？_環(huán)球熱推薦
責(zé)任編輯：
