編者按：
壬寅虎年，疫情第三年，中國(guó)車(chē)市，在國(guó)際大環(huán)境、國(guó)內(nèi)小氣候的交錯(cuò)影響下，生出無(wú)數(shù)變局：
新能源一飛沖天，全年毫無(wú)懸念銷(xiāo)量會(huì)接近甚至突破600萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率幾近30%；中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅銷(xiāo)量突破車(chē)市總量一半以上，而且品牌尤其是產(chǎn)品售價(jià)屢屢捅破“天花板”，這既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措使然，也是各廠家實(shí)力尤其是技術(shù)積累、賽道變更搶得的氣運(yùn)先機(jī)所致；
(相關(guān)資料圖)
“金九銀十”不再，8月份時(shí)，每個(gè)廠家都在企盼銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，但接下來(lái)車(chē)市2個(gè)月的數(shù)據(jù)，則證明這是自2013年以來(lái)首次出現(xiàn)的“金九銀十”環(huán)比下降；出口方面，中國(guó)汽車(chē)出口今年已穩(wěn)穩(wěn)超越德國(guó)而位居全球第二，汽車(chē)大國(guó)向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)邁步的路徑，越發(fā)明晰……
俗話說(shuō)，“10月看全年”，無(wú)論國(guó)家經(jīng)濟(jì)還是行業(yè)發(fā)展，從每年前10個(gè)月的表現(xiàn)，基本上都可以看出全年態(tài)勢(shì)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)到259.9萬(wàn)輛和250.5萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.7%和4%，同比增長(zhǎng)11.1%和6.9%。全年預(yù)測(cè)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量有望達(dá)到2700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約3%。
而對(duì)于行業(yè)中的每一家企業(yè)，也是如此。劇烈變化中的2022年車(chē)市，不僅傳統(tǒng)油車(chē)和新能源車(chē)的漲跌，各品類(lèi)車(chē)型的消長(zhǎng)令人感觸良多，而且各廠家競(jìng)爭(zhēng)格局的排位，也在快速被打破——曾經(jīng)的強(qiáng)者不一定還能保存旺盛的戰(zhàn)斗力，而憑借實(shí)力積淀的蟄伏者，則終于一鳴驚人；穩(wěn)打穩(wěn)扎的也還能強(qiáng)勁推進(jìn)市場(chǎng)攻堅(jiān)的堡壘，那些戰(zhàn)略躊躇甚至投機(jī)取巧的，則在大潮來(lái)臨之際露出尷尬的底色。
今天開(kāi)始，愛(ài)車(chē)兵團(tuán)將推出“變局——10月看全年”系列報(bào)道，選取行業(yè)內(nèi)10家有代表性的企業(yè)，對(duì)其2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行剖析，一方面觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)之漲跌，一方面也探究及點(diǎn)評(píng)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及高管人事等等等等，在行業(yè)時(shí)代的大背景下，演繹如何的企業(yè)微觀個(gè)體之悲歡。
曾記否，兩年前，2020年長(zhǎng)城汽車(chē)三十周年之際，魏建軍用“命懸一線”來(lái)形容長(zhǎng)城的處境，并發(fā)出“長(zhǎng)城能否挺得過(guò)明年”的反思，兩年之后來(lái)到2022年的11月，似乎一語(yǔ)成讖！
不妨看一看近日長(zhǎng)城汽車(chē)公布的10月、1-10月累計(jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，曾經(jīng)作為自主品牌引領(lǐng)者的長(zhǎng)城汽車(chē)，今年的銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅度下滑，其10月銷(xiāo)量100208輛，同比下降10.58%，1-10月累計(jì)銷(xiāo)售902521輛，同比下降9.40%。
用具體銷(xiāo)量表示，即是10月銷(xiāo)量與去年同期相比，少賣(mài)出了11861輛；1-10月累計(jì)銷(xiāo)量與去年同期相比，少賣(mài)出了93593輛，相當(dāng)于蔚來(lái)或理想汽車(chē)今年1-10月的累計(jì)總銷(xiāo)量。
（2022年10月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)）
（2021年10月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)）
再回過(guò)頭看一看今年5月份長(zhǎng)城汽車(chē)定下挑戰(zhàn)190萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)，然而，其過(guò)去10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H是跨過(guò)了90萬(wàn)輛門(mén)檻。
即是說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)要想完成既定目標(biāo)，必須要在今年剩余的2個(gè)月時(shí)間里，還要賣(mài)出接近100萬(wàn)輛才算成功。
顯然，長(zhǎng)城汽車(chē)今年定下的挑戰(zhàn)目標(biāo)“落空”了！
還有，放言要在2025年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)400萬(wàn)輛的戰(zhàn)略目標(biāo)看來(lái)也懸。如此說(shuō)來(lái)，魏建軍當(dāng)年用“命懸一線”來(lái)形容長(zhǎng)城汽車(chē)的處境，并非危言聳聽(tīng)！
當(dāng)然，如果認(rèn)為單獨(dú)拎長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量出來(lái)不能說(shuō)明什么問(wèn)題的話，那么，中國(guó)乘聯(lián)會(huì)最近發(fā)布的10月份、1-10月累計(jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了長(zhǎng)城汽車(chē)的困局。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)184.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.5%；1-10月份累計(jì)銷(xiāo)量1671.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.0%。
在基本盤(pán)同比上漲3.0%之時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)1-10月累計(jì)銷(xiāo)量同比下降9.40%顯然與時(shí)勢(shì)相左。
（2022年10月乘聯(lián)會(huì)銷(xiāo)量）
說(shuō)到此，不妨再例舉一家與長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展高度相似的自主品牌做橫向?qū)Ρ?，它便是吉利汽?chē)。吉利汽車(chē)10月銷(xiāo)量152263輛，同比增長(zhǎng)36%；1-10月累計(jì)銷(xiāo)量1141901輛，同比增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)量呈現(xiàn)正上增長(zhǎng)，且同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超基本盤(pán)。
（吉利2022年10月銷(xiāo)量）
長(zhǎng)城汽車(chē)之困局出自哪里？
目前長(zhǎng)城汽車(chē)有六大子品牌，分別是：哈弗品牌、WEY品牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉品牌、坦克品牌、沙龍汽車(chē)。
其中，哈弗品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)的骨干力量，10月哈弗品牌的銷(xiāo)量為63759輛，其銷(xiāo)量占比超過(guò)63%，”哈弗“的銷(xiāo)量走勢(shì)很大程度直接反映了長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量。
不過(guò)遺憾的是，哈弗品牌今年的銷(xiāo)量表現(xiàn)也不盡人意，1-10月銷(xiāo)量518301輛，同比下降14.54%。
不難猜測(cè)，哈弗品牌今年1-10月累計(jì)銷(xiāo)量同比下降接近15%，與其在新能源領(lǐng)域的布局速度有關(guān)。
坦白講，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源賽道的生態(tài)布局并不算慢，早在2020年7月20日便發(fā)布了檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)、咖啡智能三大平臺(tái)，不過(guò)率先推出的“插混版”系列產(chǎn)品的是WEY品牌而不是哈弗品牌。
然而WEY品牌在影響力、售價(jià)方面遠(yuǎn)不如哈弗品牌更具親和力，因此無(wú)法迅速打開(kāi)新能源賽道的市場(chǎng)新局面。
換言之，WEY品牌優(yōu)先的品牌策略令哈弗品牌錯(cuò)失了2021年的爆發(fā)窗口期。
說(shuō)回到哈弗品牌，其真正全面轉(zhuǎn)型新能源賽道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要從2022年8月份的哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)開(kāi)始算起。
在發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰表示：“作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下最大的整車(chē)版塊，哈弗迎來(lái)新能源全面轉(zhuǎn)型?！?/p>
與此同時(shí)，新品牌更換全新LOGO，哈弗品牌將以“新能源SUV專家”的全新姿態(tài)，為用戶開(kāi)啟全新的體驗(yàn)。
然而，從長(zhǎng)城汽車(chē)的檸檬混動(dòng)DHT平臺(tái)發(fā)布的時(shí)間算起，到哈弗品牌宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道，時(shí)間整整過(guò)去了2年。
當(dāng)然，在研發(fā)投入方面，長(zhǎng)城汽車(chē)從不吝嗇，其在2021年研發(fā)投入接近100億元；在2022年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源和智能化等核心技術(shù)領(lǐng)域布局，研發(fā)總投入超58.10億元；預(yù)計(jì)到2025年，研發(fā)投入將達(dá)1000億元，不可否認(rèn)，長(zhǎng)城汽車(chē)在研發(fā)投入方面體現(xiàn)了一家車(chē)企的雄心和眼界。
然而，與研發(fā)投入不相襯的是，時(shí)間進(jìn)入2022年11月中旬，目前哈弗品牌僅有哈弗H6 DHT-PHEV一款插混新能源車(chē)在售，其作為長(zhǎng)城汽車(chē)的主心骨，2年時(shí)間僅推出一款插混新能源車(chē)，效率之低著實(shí)令人難以理解，市場(chǎng)布局的節(jié)奏顯然慢了一大截。
哈弗H6插混版在2022年9月份才姍姍來(lái)遲，對(duì)比2021年3月份上市的比亞迪宋PLUS DM-i遲到了一年半的時(shí)間。
就在這一年半的時(shí)間里，曾經(jīng)的SUV銷(xiāo)冠已經(jīng)移位，甚至在近幾個(gè)月哈弗H6的銷(xiāo)量排不進(jìn)SUV TOP3的位置，地位一落千丈。
回顧近兩年哈弗品牌的新車(chē)布局，陸續(xù)推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗初戀、哈弗神獸、哈弗赤兔，哈弗H6S……一系列新車(chē)讓人眼花繚亂，令哈弗品牌系列SUV直接陷入了內(nèi)耗，進(jìn)入了自我內(nèi)卷時(shí)期。
原因在于，哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗H6國(guó)潮版、哈弗初戀、哈弗赤兔等系列車(chē)型，實(shí)際上汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)三大件無(wú)太大區(qū)別，進(jìn)而在外觀上玩起了新花樣，讓家族品牌陷入了內(nèi)耗。
更夸張的是，包含哈弗F7、哈弗M6在內(nèi)，哈弗品牌家族系列車(chē)型幾乎都集中在10-15萬(wàn)元區(qū)間，在售價(jià)方面進(jìn)一步卷死自己，多達(dá)7款不同定位的車(chē)型進(jìn)一步分化了哈弗H6的銷(xiāo)量。
多車(chē)型銷(xiāo)售雖然在品牌銷(xiāo)量上有一定的幫助，但是變相地也讓哈弗品牌深陷于自己營(yíng)造的小世界中，陶醉于自我建設(shè)的夢(mèng)幻空間里無(wú)法自拔。
因此，在2021年初至今，哈弗品牌錯(cuò)失了新能源賽道的起跑階段，不過(guò)，我們也不必抱著消極的態(tài)度看待這場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑。因?yàn)楣テ放?0月份賣(mài)出了63759輛，同比增長(zhǎng)1.86%的銷(xiāo)量趨勢(shì)給了兵哥一些正向預(yù)判。
何以見(jiàn)得？根據(jù)兵哥此前的推測(cè)，今年新能源車(chē)市場(chǎng)滲透率在25%-30%之間，即便按照最大值30%估算，目前新能源市場(chǎng)僅是進(jìn)入馬拉松長(zhǎng)跑的“初始”階段。因此，市場(chǎng)留給哈弗品牌或者是哈弗H6插混版的機(jī)會(huì)依然存在。
哈弗品牌10月份獲得一個(gè)同比正向增長(zhǎng)的結(jié)果，說(shuō)明哈弗H6插混版的價(jià)值正在綻放，亦是長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)DHT價(jià)值爆發(fā)的一個(gè)積極信號(hào)。
據(jù)10月乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6在10月份銷(xiāo)量29611輛，同比增長(zhǎng)9.0%，躍升回SUV亞軍之位，長(zhǎng)城官方發(fā)布的哈弗H6 10月銷(xiāo)量則是35217輛，同比增長(zhǎng)28.48%。于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，這將意示著哈弗品牌重新回到正軌。
WEY/歐拉品牌如何破局？
如果說(shuō)10月份哈弗品牌銷(xiāo)量是“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”的積極信號(hào)，那么，WEY品牌、歐拉品牌依然深陷泥潭。
眾所周知，WEY品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)推向中高端市場(chǎng)的新品牌，當(dāng)年憑借著VV7銷(xiāo)量破萬(wàn)的成績(jī)一戰(zhàn)成名，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
VV7一舉成為2017年最火熱的自主品牌SUV，過(guò)后VV5、VV6隨之而來(lái)。不過(guò)，隨著油耗高、小故障頻發(fā)等讓人詬病的問(wèn)題出現(xiàn)，VV系列注定走下歷史舞臺(tái)。
因此，接替“VV”系列且采用全新檸檬平臺(tái)打造的摩卡、瑪奇朵、拿鐵系列應(yīng)運(yùn)而生，不過(guò)銷(xiāo)量可想而知。
用銷(xiāo)量數(shù)據(jù)說(shuō)話，WEY品牌今年10月銷(xiāo)量2427輛，同比下降58.54%；1-10月累計(jì)銷(xiāo)量32891輛，同比下降21.71%。
從WEY品牌的銷(xiāo)量便知，長(zhǎng)城汽車(chē)推出的“WEY品牌”沖刺中高端家用SUV市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)算是全軍潰敗，家用領(lǐng)域的“高端夢(mèng)”實(shí)則已破碎，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列平均下來(lái)，三款車(chē)的單車(chē)月均銷(xiāo)量不過(guò)千，銷(xiāo)量成績(jī)可謂是慘不忍睹、不忍直視。
放眼當(dāng)下自主品牌，向中高端市場(chǎng)做突破嘗試的并非長(zhǎng)城一家，吉利與長(zhǎng)城兩家車(chē)企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局不能說(shuō)完全一致，但是相似度很高。哈弗品牌對(duì)應(yīng)吉利汽車(chē)，WEY品牌對(duì)應(yīng)領(lǐng)克/極氪品牌，歐拉品牌對(duì)應(yīng)（吉利）幾何系列等等。
雖然說(shuō)領(lǐng)克品牌在今年10月、1-10月累計(jì)銷(xiāo)量同樣出現(xiàn)下滑，然而領(lǐng)克品牌10月銷(xiāo)量干到了16439輛，1-10月累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)139979輛，吉利的中高端品牌（領(lǐng)克/極氪）向上發(fā)展突破相比長(zhǎng)城的WEY品牌是“相對(duì)成功”的。
當(dāng)然，也有人說(shuō)，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列為什么賣(mài)不好，并非產(chǎn)品力不行，而是名字起得太時(shí)髦、太新穎，加上略微偏高的售價(jià)，以及同價(jià)位可選擇的合資、國(guó)產(chǎn)競(jìng)品車(chē)型繁多，因此WEY品牌系列車(chē)型在2021年前后便沒(méi)有2017年那時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境，因此無(wú)法復(fù)制VV7的成功。
至此，不管WEY品牌銷(xiāo)量的結(jié)果如何，論工藝品控、豪華體驗(yàn)、智能科技、硬件創(chuàng)新，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列在當(dāng)下自主品牌車(chē)型中是極為出色亮眼的，拋開(kāi)品牌溢價(jià)不談，論硬核實(shí)力摩卡系列有著不輸30萬(wàn)級(jí)BBA的產(chǎn)品綜合實(shí)力。
除了WEY品牌，歐拉品牌的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了明顯下滑，其10月銷(xiāo)量5572輛，同比下降57.90%；1-10月累計(jì)銷(xiāo)量90293輛，同比下降7.83%。
歐拉品牌在新能源市場(chǎng)主攻女性消費(fèi)市場(chǎng)，在品牌初創(chuàng)之時(shí)憑借“黑貓”、“白貓”兩款造型獨(dú)特，且不到10萬(wàn)元的定價(jià)俘獲超過(guò)17.5萬(wàn)女性用戶的認(rèn)可，銷(xiāo)售期間多次獲得A00級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)冠。
后來(lái)官方出通告宣稱基于制造成本的壓力，停售接著停產(chǎn)黑貓和白貓，隨之推出了售價(jià)更高的歐拉好貓、好貓GT、歐拉芭蕾貓和歐拉閃電貓，不過(guò)從今年10月份、1-10月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，歐拉品牌的后勁略顯不足。
不過(guò)值得一提的是，歐拉品牌截止10月為長(zhǎng)城汽車(chē)貢獻(xiàn)了9萬(wàn)多輛的成績(jī)，預(yù)計(jì)2022年超過(guò)10萬(wàn)輛并不難。如此一想，歐拉品牌雖然面臨著銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)，但是隨著海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，以及歐拉閃電貓上市，歐拉品牌在年底之前都有著逆轉(zhuǎn)的可能，因此，結(jié)果如何，不妨讓我們拭目以待。
長(zhǎng)城皮卡/坦克品牌終遇瓶頸？
長(zhǎng)城皮卡在今年1-10月累計(jì)銷(xiāo)量159096輛，雖然同比下降15%，不過(guò)從皮卡市場(chǎng)分析，長(zhǎng)城皮卡的市場(chǎng)占有率接近40%。
如此一來(lái)，整個(gè)皮卡市場(chǎng)算是牢牢地掌控在其手中，銷(xiāo)量高低基于市場(chǎng)需求變化而定，產(chǎn)品力因素導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降影響較小，所以對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，長(zhǎng)城皮卡的銷(xiāo)量同比下滑不足為懼。
坦克品牌對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量彌補(bǔ)貢獻(xiàn)最大，其10月銷(xiāo)量12753輛，同比增長(zhǎng)28.17%；1-10月累計(jì)銷(xiāo)量101940輛，同比增長(zhǎng)63.05%。
雖然說(shuō)坦克品牌同比增長(zhǎng)無(wú)法抵消長(zhǎng)城汽車(chē)整體的銷(xiāo)量下滑，不過(guò)坦克品牌作為中高端豪華硬派SUV市場(chǎng)的新秀，直擊BBA豪華市場(chǎng)腹地取得了相當(dāng)好的成績(jī)，為品牌向上賺取了利潤(rùn)之外的名氣，這才是長(zhǎng)城汽車(chē)尤為需要的，因此，在當(dāng)下市場(chǎng)，坦克品牌必將是長(zhǎng)城汽車(chē)的一個(gè)突破口。
此外，沙龍汽車(chē)正處于起步建設(shè)階段，在短期內(nèi)銷(xiāo)量未見(jiàn)起色，因而對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的貢獻(xiàn)有限，今次不在我們的討論范圍內(nèi)。
結(jié)語(yǔ)
長(zhǎng)城汽車(chē)旗下雖然有哈弗、WEY、長(zhǎng)城皮卡、歐拉、坦克、沙龍六大品牌，然而各自的發(fā)展?fàn)顩r完全不同?；趯?duì)WEY、長(zhǎng)城皮卡、歐拉等品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)在尋求突破之路上遇到的荊棘，從目前的發(fā)展形勢(shì)觀察，WEY、長(zhǎng)城皮卡、歐拉等品牌的銷(xiāo)量很難一下子取得突破性進(jìn)展，那么，不妨把重心放在基礎(chǔ)夯實(shí)、影響力更強(qiáng)的哈弗品牌上。
畢竟，從今年1-10月份累計(jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可知，哈弗品牌的總量占比超過(guò)了55%，所以長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)能否突破現(xiàn)在的瓶頸，改變?nèi)缃皲N(xiāo)量大幅度下滑的困局，重心理應(yīng)向哈弗品牌傾斜，比如加快速度往哈弗品牌投入更多的檸檬DHT新能源車(chē)，才有可能令長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)危為機(jī)。
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